2004年的空調(diào)市場，儼然是品牌淘汰年—國務(wù)院發(fā)展研究中心的報告顯示：2004年，國內(nèi)空調(diào)市場上的主要活躍品牌僅50家左右，與2003年相比，近60%的品牌已被淘汰，9月下旬，國家信息中心信息資源開發(fā)部聯(lián)手中國家電網(wǎng)和國美電器發(fā)布了《2004(冷凍)年度空調(diào)器市場調(diào)查報告》。國家信息中心監(jiān)測的空調(diào)品牌從上年度的150多個減少到90多個，而70余個小品牌為不到3%的市場份額拼殺。
另一方面，與行業(yè)洗牌相對應(yīng)的是渠道庫存。從3月底到5月份，因壓縮機供應(yīng)不足，不少廠家的生產(chǎn)線開工不足；進(jìn)入6月份，天氣開始熱起來，空調(diào)銷售出現(xiàn)井噴，各大品牌產(chǎn)品供不應(yīng)求，缺貨情況嚴(yán)重；但到了7月份以后，往年常見的“井噴”式銷售并沒有出現(xiàn)，致使今年全國空調(diào)庫存超過800萬，給明年的空調(diào)市場埋下了一顆定時炸彈。
2004空調(diào)市場一度缺貨的“四個理由”
一度缺貨是今年空調(diào)市場之怪現(xiàn)象。造成這種并不常見的市場現(xiàn)象的背后是如下四大理由：
1.海外銷量影響國內(nèi)供應(yīng)
主導(dǎo)品牌格力、海爾、美的等在“冷凍年度”之初就紛紛跳水，國內(nèi)市場的價格之戰(zhàn)使空調(diào)企業(yè)遍體鱗傷，無利可圖。為了尋求市場突破，國內(nèi)的空調(diào)企業(yè)將目標(biāo)瞄向了國際市場，期望堤內(nèi)損失堤外補。據(jù)統(tǒng)計，1～7月空調(diào)累計出口量達(dá)到1931萬臺，同比增長46.62%，累計出口額達(dá)26.88億美元，同比增長47.8%。傳統(tǒng)的出口大戶美的、志高、格力、海爾、科龍的出口大幅增長，逐漸逼近了國內(nèi)的銷量；格蘭仕、奧克斯的出口大幅超過了國內(nèi)的銷量，而7cL是今年外銷增長最為迅速的，外銷量是國內(nèi)的數(shù)倍之多。自然在總產(chǎn)能一定的情況下，外銷的增加直接減少了內(nèi)銷的供應(yīng)量，造成國內(nèi)空調(diào)銷售貨源進(jìn)一步緊張(見圖表1)。
2.上游供應(yīng)吃緊
對于今年空調(diào)內(nèi)外銷供需兩旺的形勢，不僅使空調(diào)廠家始料不及，供應(yīng)商更是缺乏應(yīng)有的認(rèn)識。空調(diào)壓縮機作為生產(chǎn)空調(diào)的主要原料，缺口卻高達(dá)600萬臺左右，成為空調(diào)供應(yīng)的主要瓶頸。由于壓縮機的技術(shù)壁壘較高，投資大，周期長，100萬臺的產(chǎn)能需要投資250萬美元，而且從建廠到批量投產(chǎn)需要18個月。過高的門檻使一般企業(yè)望而卻步，不敢輕易進(jìn)入該領(lǐng)域。壓縮機的瓶頸一時還難以突破，空調(diào)的供應(yīng)緊張也呈持續(xù)狀態(tài)而無法轉(zhuǎn)機。
國家信息中心監(jiān)測的空調(diào)品牌從上年度的150多個減少到90多個，其中排行前10位的品牌銷量占總銷售量的70.5%，排行前25位品牌的銷量占總銷售量的97.03%，這就意味著有71個品牌在不到3%的市場份額中拼殺?？梢娍照{(diào)市場競爭的激烈程度和潛在淘汰率都高于其他家電產(chǎn)品。
除了壓縮機這顆心臟緊缺以外，鋼材、銅材、塑料等空調(diào)制造必須的備貨都出現(xiàn)了過去難得一見的供應(yīng)緊張，國際市場上銅材、鋁材、塑膠價格大幅度上漲，有的材料價格上漲高達(dá)30%，令空調(diào)廠家頭疼不已。像格力、美的有自己配套的壓縮機廠，像志高有三菱壓縮機廠作為長期合作伙伴，還可以保證供應(yīng)不至于掉鏈子。多數(shù)空調(diào)廠家的老板，不得不像當(dāng)年的彩電巨頭搶購顯像管一樣赤膊上陣購搶壓縮機。
3.雜牌小廠開溜
一方面，國際市場上原材料的普遍漲價直接波及到國內(nèi)市場，以及壓縮機的漲價。另一方面，空調(diào)一線、二線品牌的瘋狂降價使得小空調(diào)廠商利潤夾板越來越薄，已經(jīng)到了無法喘息的地步。
現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式讓小老板雪上加霜，成本大大高出大廠家。小品牌本身缺乏資金實力，淡季又不能吸納經(jīng)銷商打款，3月份之前大多開工不足，存貨不多。遇上空調(diào)災(zāi)年，自然在劫難逃。迫于無奈，一批小廠放棄整機制造，改做蒸發(fā)器、冷凝器等關(guān)鍵空調(diào)部件，有的只好干脆停產(chǎn)逃離轉(zhuǎn)做其他行業(yè)。這些小的空調(diào)廠家過早的退出至少帶走了500萬臺的空調(diào)產(chǎn)能，這無疑加劇了空調(diào)今年的供給不足。
4.主流品牌市場預(yù)測錯誤
2004年空調(diào)冷凍年度啟動，格力、美的兩大空調(diào)主力品牌一改過去觀望的態(tài)度，率先將一匹空調(diào)從1400元降至1000元。2月14日情人節(jié)，歷史上始終不采取降價策略的海爾，也破天荒地首次將1.5匹空調(diào)降至2000元以下,平均降幅達(dá)20%,一匹空調(diào)降至1400元，降幅超過30%。緊隨格力、美的、海爾三個一線龍頭老大的降價，其他二線品牌迫于壓力，也紛紛降價。
進(jìn)入3月份，美的的降價策略更進(jìn)一步，借武漢制造基地奠基之機，在全國范圍內(nèi)悄然降價，相比上年度7月31日價格，7個月間整體零售價格下降足足20%。二線品牌科龍。華寶。新科、長虹等一次又一次迅速跟進(jìn)，普遍比一線品牌零售價低100～200元。
到了“五一”前夕，大多品牌1.5匹空調(diào)市場零售價降至1400～1500元之間。于是，科龍空調(diào)的老板預(yù)計今年空調(diào)即使做到450～500萬臺的規(guī)模，企業(yè)還會虧錢。
當(dāng)供給量大于需求量時，賣者就會把價格壓低，需求量就會增大。用這一經(jīng)濟(jì)學(xué)理論解讀今年的空調(diào)缺貨似乎再恰當(dāng)不過。
反思一下，假如各大品牌不這么早地降價，需求也不會失衡，壓縮機也不至于這么緊張。小品牌也不會這么早離開(當(dāng)然離開是早晚的事情)，整個空調(diào)行業(yè)的生態(tài)平衡也不至于瞬間就被打破。這種局面的造成，一線品牌有不可推卸的責(zé)任，他們對市場錯誤的預(yù)估，價格戰(zhàn)的過早引發(fā)，使整個市場混亂無序，令整個行業(yè)失血不止。
一線品牌排山倒海的降價洗牌，不僅沒有迫使空調(diào)市場的“好戰(zhàn)分子”如奧克斯、志高、格蘭仕、三星等退出市場，反而讓他們因禍得福。他們曾經(jīng)最早以低價策略取勝市場，但在這場價格大戰(zhàn)中卻潛入海底按兵不動。巧妙地規(guī)避了價格戰(zhàn)的風(fēng)險，銷量不僅沒有減少，反而得到空調(diào)大好形勢的庇護(hù)，既保住了銷量又保住了利潤。
從缺貨到積壓，只有一個月進(jìn)入6月份之后，格力、美的通過各種方式把價格提升了5%～10%。由于貨源緊張，其他廠家也采用了各種各樣的方式把價格慢慢拉上來?？照{(diào)價格的上漲一定程度上抑制了消費，從而空調(diào)行業(yè)的緊張局勢得到一定緩和。
另一方面，由于各空調(diào)外銷海運有一個月的運輸周期，在運往歐美各國的空調(diào)5月份交割完畢之時，各企業(yè)就將外銷停下來，并集中精力和資源對付國內(nèi)的空調(diào)銷售，使國內(nèi)空調(diào)總供應(yīng)量大大提高。同時，面對空調(diào)銷售的強勁勢頭，各空調(diào)企業(yè)加大生產(chǎn)強度，延長生產(chǎn)時間，24小時開工。從6月中旬開始，河南、上海、湖北、湖南等地大面積降雨，受天氣的影響，到7月份，空調(diào)銷售緊迫形勢基本得到了緩和，只有個別型號還在缺貨。
但是，受5、6月份斷貨影響，經(jīng)銷商搶貨搶成了大肚子，加上7月份常見的空調(diào)銷售“井噴”現(xiàn)象沒有發(fā)生，致使全國渠道庫存累計約800萬套，許多經(jīng)銷商的資金被空調(diào)活活套死。
另一方面，與行業(yè)洗牌相對應(yīng)的是渠道庫存。從3月底到5月份，因壓縮機供應(yīng)不足，不少廠家的生產(chǎn)線開工不足；進(jìn)入6月份，天氣開始熱起來，空調(diào)銷售出現(xiàn)井噴，各大品牌產(chǎn)品供不應(yīng)求，缺貨情況嚴(yán)重；但到了7月份以后，往年常見的“井噴”式銷售并沒有出現(xiàn)，致使今年全國空調(diào)庫存超過800萬，給明年的空調(diào)市場埋下了一顆定時炸彈。
2004空調(diào)市場一度缺貨的“四個理由”
一度缺貨是今年空調(diào)市場之怪現(xiàn)象。造成這種并不常見的市場現(xiàn)象的背后是如下四大理由：
1.海外銷量影響國內(nèi)供應(yīng)
主導(dǎo)品牌格力、海爾、美的等在“冷凍年度”之初就紛紛跳水，國內(nèi)市場的價格之戰(zhàn)使空調(diào)企業(yè)遍體鱗傷，無利可圖。為了尋求市場突破，國內(nèi)的空調(diào)企業(yè)將目標(biāo)瞄向了國際市場，期望堤內(nèi)損失堤外補。據(jù)統(tǒng)計，1～7月空調(diào)累計出口量達(dá)到1931萬臺，同比增長46.62%，累計出口額達(dá)26.88億美元，同比增長47.8%。傳統(tǒng)的出口大戶美的、志高、格力、海爾、科龍的出口大幅增長，逐漸逼近了國內(nèi)的銷量；格蘭仕、奧克斯的出口大幅超過了國內(nèi)的銷量，而7cL是今年外銷增長最為迅速的，外銷量是國內(nèi)的數(shù)倍之多。自然在總產(chǎn)能一定的情況下，外銷的增加直接減少了內(nèi)銷的供應(yīng)量，造成國內(nèi)空調(diào)銷售貨源進(jìn)一步緊張(見圖表1)。
2.上游供應(yīng)吃緊
對于今年空調(diào)內(nèi)外銷供需兩旺的形勢，不僅使空調(diào)廠家始料不及，供應(yīng)商更是缺乏應(yīng)有的認(rèn)識。空調(diào)壓縮機作為生產(chǎn)空調(diào)的主要原料，缺口卻高達(dá)600萬臺左右，成為空調(diào)供應(yīng)的主要瓶頸。由于壓縮機的技術(shù)壁壘較高，投資大，周期長，100萬臺的產(chǎn)能需要投資250萬美元，而且從建廠到批量投產(chǎn)需要18個月。過高的門檻使一般企業(yè)望而卻步，不敢輕易進(jìn)入該領(lǐng)域。壓縮機的瓶頸一時還難以突破，空調(diào)的供應(yīng)緊張也呈持續(xù)狀態(tài)而無法轉(zhuǎn)機。
國家信息中心監(jiān)測的空調(diào)品牌從上年度的150多個減少到90多個，其中排行前10位的品牌銷量占總銷售量的70.5%，排行前25位品牌的銷量占總銷售量的97.03%，這就意味著有71個品牌在不到3%的市場份額中拼殺?？梢娍照{(diào)市場競爭的激烈程度和潛在淘汰率都高于其他家電產(chǎn)品。
除了壓縮機這顆心臟緊缺以外，鋼材、銅材、塑料等空調(diào)制造必須的備貨都出現(xiàn)了過去難得一見的供應(yīng)緊張，國際市場上銅材、鋁材、塑膠價格大幅度上漲，有的材料價格上漲高達(dá)30%，令空調(diào)廠家頭疼不已。像格力、美的有自己配套的壓縮機廠，像志高有三菱壓縮機廠作為長期合作伙伴，還可以保證供應(yīng)不至于掉鏈子。多數(shù)空調(diào)廠家的老板，不得不像當(dāng)年的彩電巨頭搶購顯像管一樣赤膊上陣購搶壓縮機。
3.雜牌小廠開溜
一方面，國際市場上原材料的普遍漲價直接波及到國內(nèi)市場，以及壓縮機的漲價。另一方面，空調(diào)一線、二線品牌的瘋狂降價使得小空調(diào)廠商利潤夾板越來越薄，已經(jīng)到了無法喘息的地步。
現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式讓小老板雪上加霜，成本大大高出大廠家。小品牌本身缺乏資金實力，淡季又不能吸納經(jīng)銷商打款，3月份之前大多開工不足，存貨不多。遇上空調(diào)災(zāi)年，自然在劫難逃。迫于無奈，一批小廠放棄整機制造，改做蒸發(fā)器、冷凝器等關(guān)鍵空調(diào)部件，有的只好干脆停產(chǎn)逃離轉(zhuǎn)做其他行業(yè)。這些小的空調(diào)廠家過早的退出至少帶走了500萬臺的空調(diào)產(chǎn)能，這無疑加劇了空調(diào)今年的供給不足。
4.主流品牌市場預(yù)測錯誤
2004年空調(diào)冷凍年度啟動，格力、美的兩大空調(diào)主力品牌一改過去觀望的態(tài)度，率先將一匹空調(diào)從1400元降至1000元。2月14日情人節(jié)，歷史上始終不采取降價策略的海爾，也破天荒地首次將1.5匹空調(diào)降至2000元以下,平均降幅達(dá)20%,一匹空調(diào)降至1400元，降幅超過30%。緊隨格力、美的、海爾三個一線龍頭老大的降價，其他二線品牌迫于壓力，也紛紛降價。
進(jìn)入3月份，美的的降價策略更進(jìn)一步，借武漢制造基地奠基之機，在全國范圍內(nèi)悄然降價，相比上年度7月31日價格，7個月間整體零售價格下降足足20%。二線品牌科龍。華寶。新科、長虹等一次又一次迅速跟進(jìn)，普遍比一線品牌零售價低100～200元。
到了“五一”前夕，大多品牌1.5匹空調(diào)市場零售價降至1400～1500元之間。于是，科龍空調(diào)的老板預(yù)計今年空調(diào)即使做到450～500萬臺的規(guī)模，企業(yè)還會虧錢。
當(dāng)供給量大于需求量時，賣者就會把價格壓低，需求量就會增大。用這一經(jīng)濟(jì)學(xué)理論解讀今年的空調(diào)缺貨似乎再恰當(dāng)不過。
反思一下，假如各大品牌不這么早地降價，需求也不會失衡，壓縮機也不至于這么緊張。小品牌也不會這么早離開(當(dāng)然離開是早晚的事情)，整個空調(diào)行業(yè)的生態(tài)平衡也不至于瞬間就被打破。這種局面的造成，一線品牌有不可推卸的責(zé)任，他們對市場錯誤的預(yù)估，價格戰(zhàn)的過早引發(fā)，使整個市場混亂無序，令整個行業(yè)失血不止。
一線品牌排山倒海的降價洗牌，不僅沒有迫使空調(diào)市場的“好戰(zhàn)分子”如奧克斯、志高、格蘭仕、三星等退出市場，反而讓他們因禍得福。他們曾經(jīng)最早以低價策略取勝市場，但在這場價格大戰(zhàn)中卻潛入海底按兵不動。巧妙地規(guī)避了價格戰(zhàn)的風(fēng)險，銷量不僅沒有減少，反而得到空調(diào)大好形勢的庇護(hù)，既保住了銷量又保住了利潤。
從缺貨到積壓，只有一個月進(jìn)入6月份之后，格力、美的通過各種方式把價格提升了5%～10%。由于貨源緊張，其他廠家也采用了各種各樣的方式把價格慢慢拉上來?？照{(diào)價格的上漲一定程度上抑制了消費，從而空調(diào)行業(yè)的緊張局勢得到一定緩和。
另一方面，由于各空調(diào)外銷海運有一個月的運輸周期，在運往歐美各國的空調(diào)5月份交割完畢之時，各企業(yè)就將外銷停下來，并集中精力和資源對付國內(nèi)的空調(diào)銷售，使國內(nèi)空調(diào)總供應(yīng)量大大提高。同時，面對空調(diào)銷售的強勁勢頭，各空調(diào)企業(yè)加大生產(chǎn)強度，延長生產(chǎn)時間，24小時開工。從6月中旬開始，河南、上海、湖北、湖南等地大面積降雨，受天氣的影響，到7月份，空調(diào)銷售緊迫形勢基本得到了緩和，只有個別型號還在缺貨。
但是，受5、6月份斷貨影響，經(jīng)銷商搶貨搶成了大肚子，加上7月份常見的空調(diào)銷售“井噴”現(xiàn)象沒有發(fā)生，致使全國渠道庫存累計約800萬套，許多經(jīng)銷商的資金被空調(diào)活活套死。