面對紛至沓來的展會邀請，企業(yè)對是否參加展會、參展能給企業(yè)帶來哪些利益、該如何充分利用會展傳播企業(yè)的信息、如何與強大的對手同臺競出等一系列問題都心存疑惑。這就涉及到了如何真正讓展會發(fā)揮作用。對展會營銷策劃，企業(yè)中一般存在著兩種截然不同的觀點與做法：有的企業(yè)，包括國內(nèi)一些知名的大型企業(yè)，仍無法脫離粗放式的營銷管理，常常倉促應戰(zhàn)，展會營銷工作缺乏針對性，組織策劃尚停留在模仿階段，缺乏對自身品牌獨特的風格、獨特的銷售主張等方面的深入研發(fā)與創(chuàng)新；另一類企業(yè)則在展會參加前比較早的時間內(nèi)就制定了嚴密，甚至苛刻的展會營銷計劃指導其工作的開展。但在大多數(shù)情況下，原計劃工作與展會的實際情況、消費需求、社會潮流脫節(jié)，因而展會所產(chǎn)生的效果也就大大打了折扣。展會營銷沒有發(fā)揮應有作用的原因主要集中在以下幾個方面：
首先，缺乏科學有效的營銷工作規(guī)劃。面對名目繁多的展會，沒能選對其中適時、適度與企業(yè)營銷計劃相匹配的展會，盲目參展。
其次，缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃，僅僅將展會營銷的工作作為一種事務性工作對待。為了參展而參展。參展的最終目的是什么？展會上要向誰傳播哪些信息？如何吸引目標觀眾？如何勝出對手的傳播？均未曾深入去考慮。
第三，在組織策劃展會的過程中，企業(yè)內(nèi)部決策管理層與執(zhí)行層之間、企業(yè)與外協(xié)單位之間缺乏良好的溝通，造成各自對展會策劃組織方式、目的存在理解上的偏差。例如企業(yè)欲推廣的產(chǎn)品、品牌文化與展臺搭建的風格、活動組織的方式脫節(jié)。
最后，在制定預算的同時高估了展會效果的回報。造成展會投入與產(chǎn)出比例的不協(xié)調(diào)。近來國內(nèi)展會出現(xiàn)了一種傾向--展臺搭建、活動組織一味求大、求豪華，而忽略展會活動本身的表現(xiàn)效果。
反觀展會營銷工作做得比較出色的企業(yè)，總有一些共性存在。第一步就是根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃及營銷目標，對企業(yè)的優(yōu)勢資源（產(chǎn)品、信息、技術、服務）或需求進行分析，之后再斟選出適時對路的展會推廣，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。其次，制定的展會計劃實施組織工作要有彈性，包括對未來變化與競爭的思考，有必要的反饋與調(diào)整機制。最后，展會組織應有嚴格的流程與職責分工并有專人負責項目，強調(diào)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，企業(yè)與外協(xié)單位的協(xié)調(diào)作業(yè)。經(jīng)常聽到一些企業(yè)主這樣抱怨：本來的想法是這樣的，可外協(xié)公司做給我的展位及活動方案卻與品牌及產(chǎn)品脫節(jié)，而更改方案則由于時間的緊迫而變得不可能，讓企業(yè)主感到沮喪。部分企業(yè)內(nèi)部組織很松散，以致展會上該收集的信息沒有收集，該做的推廣沒有做好。
總的來說，展會營銷是一項較為復雜的工程，必須經(jīng)過周密且對路的計劃、出奇制勝的推廣模式、科學的分工、嚴謹?shù)膱?zhí)行方能使展會營銷真正發(fā)揮作用。
首先，缺乏科學有效的營銷工作規(guī)劃。面對名目繁多的展會，沒能選對其中適時、適度與企業(yè)營銷計劃相匹配的展會，盲目參展。
其次，缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃，僅僅將展會營銷的工作作為一種事務性工作對待。為了參展而參展。參展的最終目的是什么？展會上要向誰傳播哪些信息？如何吸引目標觀眾？如何勝出對手的傳播？均未曾深入去考慮。
第三，在組織策劃展會的過程中，企業(yè)內(nèi)部決策管理層與執(zhí)行層之間、企業(yè)與外協(xié)單位之間缺乏良好的溝通，造成各自對展會策劃組織方式、目的存在理解上的偏差。例如企業(yè)欲推廣的產(chǎn)品、品牌文化與展臺搭建的風格、活動組織的方式脫節(jié)。
最后，在制定預算的同時高估了展會效果的回報。造成展會投入與產(chǎn)出比例的不協(xié)調(diào)。近來國內(nèi)展會出現(xiàn)了一種傾向--展臺搭建、活動組織一味求大、求豪華，而忽略展會活動本身的表現(xiàn)效果。
反觀展會營銷工作做得比較出色的企業(yè)，總有一些共性存在。第一步就是根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃及營銷目標，對企業(yè)的優(yōu)勢資源（產(chǎn)品、信息、技術、服務）或需求進行分析，之后再斟選出適時對路的展會推廣，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。其次，制定的展會計劃實施組織工作要有彈性，包括對未來變化與競爭的思考，有必要的反饋與調(diào)整機制。最后，展會組織應有嚴格的流程與職責分工并有專人負責項目，強調(diào)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，企業(yè)與外協(xié)單位的協(xié)調(diào)作業(yè)。經(jīng)常聽到一些企業(yè)主這樣抱怨：本來的想法是這樣的，可外協(xié)公司做給我的展位及活動方案卻與品牌及產(chǎn)品脫節(jié)，而更改方案則由于時間的緊迫而變得不可能，讓企業(yè)主感到沮喪。部分企業(yè)內(nèi)部組織很松散，以致展會上該收集的信息沒有收集，該做的推廣沒有做好。
總的來說，展會營銷是一項較為復雜的工程，必須經(jīng)過周密且對路的計劃、出奇制勝的推廣模式、科學的分工、嚴謹?shù)膱?zhí)行方能使展會營銷真正發(fā)揮作用。
展會營銷+網(wǎng)站營銷
展會，是否還能繼續(xù)輝煌。改革開放初期，當中國的資訊還處在十分閉塞的情況下，展會幫助中國企業(yè)打開了與世界溝通的渠道。每年兩次的廣交會不僅讓大量的國外客商采購到了物美價廉的中國的產(chǎn)品，同時也讓許多的中國企業(yè)開拓了眼界，捕捉到了商機，創(chuàng)造了一大批的民營企業(yè)家。二十年過去了，在非大眾消費品企業(yè)中，展會仍是企業(yè)一個非常重要的營銷工具，特別是一些做外貿(mào)的企業(yè)，每年的廣交會和一些行業(yè)展會是企業(yè)拓展業(yè)務的絕對渠道。
然而隨著“展會營銷”熱潮興起，展會的成本在不斷增加，參加一次展會少則幾萬，多則幾十萬，而展會的效果卻沒有得到提升。相反，現(xiàn)在展會頗有泛濫之勢，許多展會號稱有幾千個買家，實際的買家卻只有幾百個，展會上為數(shù)不多的買家成為眾多參展商爭奪的“香饃饃”，然而僧多粥少，真正能夠成交的項目并不多。換句話說，展會營銷的效果在今日的市場環(huán)境下，已經(jīng)大不如前。如果企業(yè)還是將業(yè)務拓展全部押在展會上，不尋找新的拓展渠道，勢必面臨客戶量萎縮、業(yè)務額下降的風險。
網(wǎng)站營銷嶄露頭角，迎頭趕上
危機與機遇，往往在一線之間。當許多原本從展會營銷發(fā)家的企業(yè)仍依賴于“展會”這根救命稻草時，新進入的企業(yè)則將視線瞄準了更具有發(fā)展?jié)摿Φ?ldquo;網(wǎng)站營銷”。相比“展會”，網(wǎng)站可以不受時間、空間的限制，面向全球各地的潛在客戶推薦及展示產(chǎn)品、介紹企業(yè)的服務。展會上與客戶的交流是短暫的，粗略的。而網(wǎng)站卻可以為客戶提供詳細的介紹，提供更具互動的咨詢和交流，展會上所難以說清的內(nèi)容，在網(wǎng)站上都可以與客戶仔細交流。展會過后，業(yè)務人員只能根據(jù)客戶留下來的名片，再與客戶進行聯(lián)系。如果本次展會的客戶不多，展會的效果也就大打折扣。而網(wǎng)站卻可以讓客戶主動找上門來，通過網(wǎng)站的優(yōu)化和推廣，讓客戶在搜索相關產(chǎn)品的時候，可以找到企業(yè)網(wǎng)站，主動與客戶聯(lián)系。不僅降低了客戶開拓的成本，也避免了客戶源的局限性。展會只是雙方認識的開始，要真正產(chǎn)生合作，業(yè)務人員與客戶還需要多次的溝通交流。借助網(wǎng)站，業(yè)務人員可以更好地向客戶推介產(chǎn)品，提高與客戶的溝通效率。而不必再通過多次的email電話往返。
展會上得到的客戶資料是零散的，需要業(yè)務人員再重新整理。但是由網(wǎng)站而來的客戶都會有統(tǒng)一的記錄，即使業(yè)務人員離職，網(wǎng)站上的客戶信息也可以保留。利用網(wǎng)站的郵件訂閱等功能，可以定期地與潛在客戶保持聯(lián)系，提高企業(yè)與客戶維系的效率。展會中的客戶是集中的，但是競爭者也非常集中，一個客戶有多個競爭者爭奪，競爭激烈。而根據(jù)“長尾理論”，不同的客戶是根據(jù)不同的關鍵詞、不同的渠道找到企業(yè)網(wǎng)站，可以避免競爭過于集中而造成的傷亡慘烈。
展會營銷+網(wǎng)站營銷+行業(yè)雜志=商機無限
市場的競爭是殘酷的，無論是市場的領先者還是追隨者，都必須更為敏銳地捕捉新的動向，尋找新的市場機會。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，新的網(wǎng)絡應用層出不窮，搜索引擎、即時通訊、好的博客、社區(qū)、RSS……web2.0時代的網(wǎng)絡應用已經(jīng)改變了我們的生活，改變了人與人之間的關系。即使足不出戶，我們也能與千里之外的朋友溝通交流協(xié)作，仿佛近在咫尺。當網(wǎng)站成為了企業(yè)對外溝通與交流的橋梁，即使素未謀面的客戶，也可以通過網(wǎng)站來了解企業(yè)，與企業(yè)溝通交流，展開合作。企業(yè)還可以通過網(wǎng)站對于經(jīng)銷商、供應商進行管理，將網(wǎng)站作為企業(yè)供應鏈管理的平臺。
曾經(jīng)為企業(yè)帶來巨大回報的展會營銷，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來也在悄然發(fā)生著改變。展會營銷與網(wǎng)站營銷正在相互的轉(zhuǎn)化交融：眾多B2B網(wǎng)站打造“永不落幕的博覽會”，試圖瓜分展會公司的一杯羹；而有遠見的展會公司也開始嘗試自建B2B網(wǎng)站或與B2B平臺展開合作，將展會的資源移植到互聯(lián)網(wǎng)中。
專業(yè)雜志也是必不可少的宣傳，將自己的展會營銷更深的了解。
綜上所述，展會營銷向網(wǎng)站營銷轉(zhuǎn)化已是必然之勢。希望在未來市場中占距一席之地的企業(yè)們，必然要把網(wǎng)站營銷納入企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要一步！
對會展營銷的思考
在經(jīng)濟全球化的今天，任何的行業(yè)都面對市場競爭，需要講求經(jīng)濟效益。市場營銷，作為以提高企業(yè)價值和擴大市場份額為目的經(jīng)營手段在各個行業(yè)遍地開花毫不為怪。會展業(yè)在中國是新興的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，也經(jīng)歷著日益激烈的競爭壓力，會展營銷的重要性日益凸顯。會展公司在經(jīng)營會展項目的時候，營銷是個普遍關注的問題。根據(jù)目前中國會展業(yè)的狀況，如果組展企業(yè)對某個展覽會的銷售額不滿意，一般會首先想到以下措施：
1.加大廣告宣傳力度，使更多的參展商對展覽會產(chǎn)生興趣，以擴大潛在市場的規(guī)模；
2.通過嚴格控制成本和開展規(guī)模經(jīng)營，降低展覽會的報價，以增加有效市場購買者的數(shù)量；
3.對展覽會進行適當調(diào)整，以降低對潛在購買者的資格要求；
4.制訂更有競爭力的營銷組合方案，力圖在目標會展市場中占更大的份額。
無疑，以上幾條措施是符合常規(guī)的一般營銷手段，能在一段時期內(nèi)起到作用，但從會展業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略來看，似乎有些不妥：
1.廣告并不是多多益善的，成本是需要考慮的。因此廣告發(fā)布的渠道要根據(jù)不同行業(yè)的特殊情況區(qū)別對待，有的可以吸引學術界的關注，有的可以靠強大的行業(yè)協(xié)會推薦，有的則要靠政府的相關部門支持。把力度放在行業(yè)最具權威的機構上，必能起到更好的效果。
2.展覽會價格不宜輕易改動。嚴格控制成本和選擇適當?shù)慕?jīng)營模式是每個公司在每個時期都應注意的事情，但為了吸引更多的潛在客戶而利用各種可能的方式降低展覽會報價不可取。第一：價格是應該在作好市場預測之后就已經(jīng)決定的，決不能因為沒有完成銷售額而降低價格，這樣會使主辦者喪失信譽；第二：合理的成本節(jié)約是有限度的，也應是一貫的，一味地追求低成本必將引起行業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。因此：價格的決定必須慎重，必須建立在詳細的，真實的，審慎的市場分析基礎之上，一經(jīng)決定，應不再更改，否則，帶來的后患將不僅是公司本身的，也將影響整個行業(yè)利益。
3.降低參展商資格的方法在任何時候都斷不可取。雖然這種方法是可能會吸引到一些原不符合參展資格的客戶，但會令絕大多數(shù)參展商有上當受騙的感覺，失掉的是更多的客戶，展會的信譽甚至是公司的品牌。
4.制訂更有競爭力的營銷組合方案是最好的方式，而且各個企業(yè)各有優(yōu)勢，利用優(yōu)勢橫向或縱向強強聯(lián)合，降低成本，改善服務，提高市場份額，應是解決會展營銷的最有效的方式。
（1）會員制
首先，會展業(yè)會員制的優(yōu)勢。同其他行業(yè)的會員制一樣：會員優(yōu)惠制度可以吸引更多潛在客戶，建立忠實客戶體系，在目標客戶中樹立信譽，提升品牌。除此之外，由于會展業(yè)的特殊性導致展會結束后，會展公司和參展商很容易就此失去聯(lián)系，而會員制恰好提供了一個會展企業(yè)與參展商繼續(xù)保持聯(lián)系的機會，為下一次展會建立客戶基礎。
其次，執(zhí)行中需要注意的問題。第一：應有明確的市場定位，不能為了網(wǎng)羅更多的會員降低準入標準，增加會員管理的難度；第二：提供方便的入會渠道。所謂方便，是指方式的靈活多樣，不拘一格，而不是不顧市場定位，尤其是對會員資格要求偏高的時候。第三：既然要建立會員制度，就要有相互利益關系。返還利益力度不足，就不足以吸引客戶，就失去了會員制的意義；而返還利益過大，又會導致企業(yè)負擔過重，反而會阻礙企業(yè)的發(fā)展。
結合以上幾點現(xiàn)在想到的問題，會員制營銷的重點是返還利益的問題。通常想到的是：業(yè)務往來次數(shù)越多，價格越低。CMP在這方面已先行一步，規(guī)定如果在同年內(nèi)參加兩次FI展會，在展位價格上可享受5%的折扣。這可以看作是一種初期的會員模式，但同時這也是幾乎所有人都會想到的一種模式，想要吸引更多的會員，僅靠和別的公司相差不大的折扣是遠遠不夠的，需要不斷地在應對策略上推陳出新。如果企業(yè)規(guī)模相對較大，便可以利用自身的優(yōu)勢進行立體營銷，會員的返還利益可以不僅限于展覽，還包括會議，宣傳，市場調(diào)研，技術交流，甚至是媒體監(jiān)控等等。這必然會使一個成熟公司在短期內(nèi)贏得大量的客戶，在會展行業(yè)急速拓展市場，脫穎而出。但是，很多中小型公司無力負擔過高的宣傳費用和過長的籌備周期，因此，可以考慮成本較低的網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡作為現(xiàn)在E時代的主要工具，其優(yōu)勢無可比擬：如速度快，時效性強，管理相對容易，交互性好，成本低，收效高等。所以不妨在網(wǎng)絡上做做文章，結合會展業(yè)的特點和行業(yè)參展商的需求，提供技術上允許的特色服務，如：凡是會員，可以享受免費的企業(yè)名錄，企業(yè)網(wǎng)站直接鏈接，優(yōu)先發(fā)布技術性文章，在線論壇，網(wǎng)絡洽談會等等。
當然，會展業(yè)會員制也同其他行業(yè)會員制一樣，存在一定的風險，如品牌管理，成本負擔，推廣周期等。
（2）用“會前會”和“會后會”促進展會營銷
通常的“會前會”指會前籌備會，即主辦方將參展商集合起來，統(tǒng)一安排工作進程并當場解答參展商的各種問題。當然，這是一種可快速溝通的好辦法，現(xiàn)在很多主辦方都采取了這種方法。這里說的“會前會”是指專門針對即將籌備或已經(jīng)開始籌備的展覽而策劃的技術研討會。這種研討會技術性強，主題與展會密切相關，為展會服務。用個例子來說明這種研討會。某公司在策劃電子產(chǎn)品展時，根據(jù)行業(yè)熱點，先籌備了一個“無鉛技術”研討會，主要請了以下四方面的人：學術界代表:講解無鉛技術發(fā)展史；政府代表:講解無鉛產(chǎn)品的政策內(nèi)容；無鉛制造的高端公司代表:講解其公司對于無鉛技術的應用；電子產(chǎn)品的客戶代表:這是真正的目標市場。試想，在這樣一個成功研討會的造勢之下，該公司的電子產(chǎn)品展覽會不用花費太多精力，就已經(jīng)抓住目標市場了。
可見，這種“會前會”的優(yōu)勢在于：
1.技術性強，容易吸引高端客戶；
2.在宣傳上比單獨宣傳展會更容易讓人接受；
3.技術研討會本身就可以被視為商業(yè)會議，可以適當收取費用，不牽涉宣傳成本提高的問題；
4.可以被視為一種市場調(diào)研，投石問路；
5.有效提升展會的檔次。但是，應該注意的是：“會前會”人數(shù)不應太多； 在人員邀請上應走高端，寧缺毋濫；
主題應與展會密切相關或者是行業(yè)內(nèi)的熱點問題。 “會后會”是指各種展會的后繼服務。目前在國內(nèi)，這項服務似乎仍被忽略，尤其是對那些舉辦定期展會的主辦方，會后服務更顯得重要。“會后會”不一定真的要會，要視情況而定。比如：會后主辦方可以通過多種方式追蹤參展商對展會各項服務的滿意程度，并根據(jù)參展商的反饋進行改進。綜上所述，對會展營銷而言，低成本和服務創(chuàng)新是重點，靈活應變的組合策略是關鍵，而營銷組合的魅力就在于“讓100萬的投入看起來象1000萬”，所以，“人無我有，人有我變”才是出路；會展營銷，應在變中求勝！
會展營銷中的學問
目前會展業(yè)在我國蓬勃發(fā)展，但整體會展的經(jīng)營仍處于初級階段，因此有必要借鑒會展發(fā)達國家的成功經(jīng)驗，來提高中國會展業(yè)營銷的整體水平。以前業(yè)界一提到會展營銷就認為只是辦展企業(yè)的事情，而事實上會展營銷的主體包括政府、會展企業(yè)、參展商和與會者甚至還有媒體。令人欣慰的是， “會展營銷只是企業(yè)的事”的觀念正在發(fā)生改變。例如，目前國內(nèi)政府部門和會展界已經(jīng)達成共識：會展城市也應作為一個產(chǎn)品來經(jīng)營和推廣。顯而易見，一座城市若加強與ICCA（國際大會和會議協(xié)會）等會議和展覽組織的聯(lián)系，勢必能爭取更多大型會展活動的舉辦權。綜觀世界會展業(yè)的發(fā)展歷史，德國、美國、法國、新加坡等會展經(jīng)濟發(fā)達國家無一不積極爭取國際專業(yè)組織的支持，有些國家本身就擁有全球性的行業(yè)協(xié)會。換句話說，大到一個國家或城市，小到一家會展企業(yè)，擁有相關權威性組織的認可和支持是至關重要的，對于像世博會這樣的全球性展覽會尤其如此。即使對于單個企業(yè)，所主辦的會議或展覽會若能得到國際性組織認可，對與會者和參展商及專業(yè)觀眾將具有更大的吸引力。
眾多會展發(fā)達國家的成功實踐都已證明，順暢的行業(yè)管理體制是城市會展業(yè)健康發(fā)展和整體促銷的基礎條件。在歐美發(fā)達國家，政府不直接參與會議或展覽會的組織和管理，而是為會展業(yè)的發(fā)展提供必要支持，除了提供優(yōu)惠政策、投資興建場館（由公司自主經(jīng)營）、資助企業(yè)出國參展外，還協(xié)助、促進會展公司開展會議或展覽會的推廣工作。由于行業(yè)多頭管理、企業(yè)單純利潤導向等局限性，使政府在組織會展公司和旅游企業(yè)開展聯(lián)合促銷時存在很大障礙，這方面可借鑒法國專業(yè)展覽會促進委員會（PromoSalons）的成功模式，本著平等自愿、投資多受益大的原則，成立全國范圍內(nèi)的促銷聯(lián)合體，使得面向全球開展聯(lián)合促銷成為可能。因為單個的展覽公司，哪怕是實力雄厚的展覽集團，都沒有足夠的實力在世界上幾十個國家建立屬于自己的辦事機構網(wǎng)絡，但是從屬于不同展覽公司的幾十個展覽會把各自的營銷經(jīng)費集中到一起，就能組成一個有效的國際促銷網(wǎng)絡。同時，對展覽會進行統(tǒng)一規(guī)劃、管理和促銷。特別值得一提的是，國外在開展會展活動尤其是全球性會議或世界博覽會的整體促銷時，會展部門和旅游業(yè)往往能精誠合作，而國內(nèi)會展界（行業(yè)協(xié)會／會展公司）在這方面做得還十分欠缺。在未來一段時期，國內(nèi)會展界和旅游界不妨在聯(lián)合促銷方面進行一些大膽的嘗試，因為會展活動和旅游活動存在許多共性，這決定了城市在進行目的地整體促銷時，會展部門完全可以和旅游部門協(xié)作。即使是會展企業(yè)單獨開展營銷推廣活動，也應將會議和展覽會與城市及周邊的旅游景點和旅游接待設施結合起來。
世界上許多國家的會議或展覽業(yè)之所以能取得巨大成功，并在國際上享有盛譽，在很大程度上得益于整體促銷活動的高效、有力。畢竟開展聯(lián)合促銷既能塑造和推廣地區(qū)會展業(yè)的整體形象，又可有效組織分散的資金、人力和物力，集中力量宣傳本地區(qū)優(yōu)良的辦展（會）環(huán)境以及一批品牌會議或展覽會。
展會，是否還能繼續(xù)輝煌。改革開放初期，當中國的資訊還處在十分閉塞的情況下，展會幫助中國企業(yè)打開了與世界溝通的渠道。每年兩次的廣交會不僅讓大量的國外客商采購到了物美價廉的中國的產(chǎn)品，同時也讓許多的中國企業(yè)開拓了眼界，捕捉到了商機，創(chuàng)造了一大批的民營企業(yè)家。二十年過去了，在非大眾消費品企業(yè)中，展會仍是企業(yè)一個非常重要的營銷工具，特別是一些做外貿(mào)的企業(yè)，每年的廣交會和一些行業(yè)展會是企業(yè)拓展業(yè)務的絕對渠道。
然而隨著“展會營銷”熱潮興起，展會的成本在不斷增加，參加一次展會少則幾萬，多則幾十萬，而展會的效果卻沒有得到提升。相反，現(xiàn)在展會頗有泛濫之勢，許多展會號稱有幾千個買家，實際的買家卻只有幾百個，展會上為數(shù)不多的買家成為眾多參展商爭奪的“香饃饃”，然而僧多粥少，真正能夠成交的項目并不多。換句話說，展會營銷的效果在今日的市場環(huán)境下，已經(jīng)大不如前。如果企業(yè)還是將業(yè)務拓展全部押在展會上，不尋找新的拓展渠道，勢必面臨客戶量萎縮、業(yè)務額下降的風險。
網(wǎng)站營銷嶄露頭角，迎頭趕上
危機與機遇，往往在一線之間。當許多原本從展會營銷發(fā)家的企業(yè)仍依賴于“展會”這根救命稻草時，新進入的企業(yè)則將視線瞄準了更具有發(fā)展?jié)摿Φ?ldquo;網(wǎng)站營銷”。相比“展會”，網(wǎng)站可以不受時間、空間的限制，面向全球各地的潛在客戶推薦及展示產(chǎn)品、介紹企業(yè)的服務。展會上與客戶的交流是短暫的，粗略的。而網(wǎng)站卻可以為客戶提供詳細的介紹，提供更具互動的咨詢和交流，展會上所難以說清的內(nèi)容，在網(wǎng)站上都可以與客戶仔細交流。展會過后，業(yè)務人員只能根據(jù)客戶留下來的名片，再與客戶進行聯(lián)系。如果本次展會的客戶不多，展會的效果也就大打折扣。而網(wǎng)站卻可以讓客戶主動找上門來，通過網(wǎng)站的優(yōu)化和推廣，讓客戶在搜索相關產(chǎn)品的時候，可以找到企業(yè)網(wǎng)站，主動與客戶聯(lián)系。不僅降低了客戶開拓的成本，也避免了客戶源的局限性。展會只是雙方認識的開始，要真正產(chǎn)生合作，業(yè)務人員與客戶還需要多次的溝通交流。借助網(wǎng)站，業(yè)務人員可以更好地向客戶推介產(chǎn)品，提高與客戶的溝通效率。而不必再通過多次的email電話往返。
展會上得到的客戶資料是零散的，需要業(yè)務人員再重新整理。但是由網(wǎng)站而來的客戶都會有統(tǒng)一的記錄，即使業(yè)務人員離職，網(wǎng)站上的客戶信息也可以保留。利用網(wǎng)站的郵件訂閱等功能，可以定期地與潛在客戶保持聯(lián)系，提高企業(yè)與客戶維系的效率。展會中的客戶是集中的，但是競爭者也非常集中，一個客戶有多個競爭者爭奪，競爭激烈。而根據(jù)“長尾理論”，不同的客戶是根據(jù)不同的關鍵詞、不同的渠道找到企業(yè)網(wǎng)站，可以避免競爭過于集中而造成的傷亡慘烈。
展會營銷+網(wǎng)站營銷+行業(yè)雜志=商機無限
市場的競爭是殘酷的，無論是市場的領先者還是追隨者，都必須更為敏銳地捕捉新的動向，尋找新的市場機會。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，新的網(wǎng)絡應用層出不窮，搜索引擎、即時通訊、好的博客、社區(qū)、RSS……web2.0時代的網(wǎng)絡應用已經(jīng)改變了我們的生活，改變了人與人之間的關系。即使足不出戶，我們也能與千里之外的朋友溝通交流協(xié)作，仿佛近在咫尺。當網(wǎng)站成為了企業(yè)對外溝通與交流的橋梁，即使素未謀面的客戶，也可以通過網(wǎng)站來了解企業(yè)，與企業(yè)溝通交流，展開合作。企業(yè)還可以通過網(wǎng)站對于經(jīng)銷商、供應商進行管理，將網(wǎng)站作為企業(yè)供應鏈管理的平臺。
曾經(jīng)為企業(yè)帶來巨大回報的展會營銷，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來也在悄然發(fā)生著改變。展會營銷與網(wǎng)站營銷正在相互的轉(zhuǎn)化交融：眾多B2B網(wǎng)站打造“永不落幕的博覽會”，試圖瓜分展會公司的一杯羹；而有遠見的展會公司也開始嘗試自建B2B網(wǎng)站或與B2B平臺展開合作，將展會的資源移植到互聯(lián)網(wǎng)中。
專業(yè)雜志也是必不可少的宣傳，將自己的展會營銷更深的了解。
綜上所述，展會營銷向網(wǎng)站營銷轉(zhuǎn)化已是必然之勢。希望在未來市場中占距一席之地的企業(yè)們，必然要把網(wǎng)站營銷納入企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要一步！
對會展營銷的思考
在經(jīng)濟全球化的今天，任何的行業(yè)都面對市場競爭，需要講求經(jīng)濟效益。市場營銷，作為以提高企業(yè)價值和擴大市場份額為目的經(jīng)營手段在各個行業(yè)遍地開花毫不為怪。會展業(yè)在中國是新興的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，也經(jīng)歷著日益激烈的競爭壓力，會展營銷的重要性日益凸顯。會展公司在經(jīng)營會展項目的時候，營銷是個普遍關注的問題。根據(jù)目前中國會展業(yè)的狀況，如果組展企業(yè)對某個展覽會的銷售額不滿意，一般會首先想到以下措施：
1.加大廣告宣傳力度，使更多的參展商對展覽會產(chǎn)生興趣，以擴大潛在市場的規(guī)模；
2.通過嚴格控制成本和開展規(guī)模經(jīng)營，降低展覽會的報價，以增加有效市場購買者的數(shù)量；
3.對展覽會進行適當調(diào)整，以降低對潛在購買者的資格要求；
4.制訂更有競爭力的營銷組合方案，力圖在目標會展市場中占更大的份額。
無疑，以上幾條措施是符合常規(guī)的一般營銷手段，能在一段時期內(nèi)起到作用，但從會展業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略來看，似乎有些不妥：
1.廣告并不是多多益善的，成本是需要考慮的。因此廣告發(fā)布的渠道要根據(jù)不同行業(yè)的特殊情況區(qū)別對待，有的可以吸引學術界的關注，有的可以靠強大的行業(yè)協(xié)會推薦，有的則要靠政府的相關部門支持。把力度放在行業(yè)最具權威的機構上，必能起到更好的效果。
2.展覽會價格不宜輕易改動。嚴格控制成本和選擇適當?shù)慕?jīng)營模式是每個公司在每個時期都應注意的事情，但為了吸引更多的潛在客戶而利用各種可能的方式降低展覽會報價不可取。第一：價格是應該在作好市場預測之后就已經(jīng)決定的，決不能因為沒有完成銷售額而降低價格，這樣會使主辦者喪失信譽；第二：合理的成本節(jié)約是有限度的，也應是一貫的，一味地追求低成本必將引起行業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。因此：價格的決定必須慎重，必須建立在詳細的，真實的，審慎的市場分析基礎之上，一經(jīng)決定，應不再更改，否則，帶來的后患將不僅是公司本身的，也將影響整個行業(yè)利益。
3.降低參展商資格的方法在任何時候都斷不可取。雖然這種方法是可能會吸引到一些原不符合參展資格的客戶，但會令絕大多數(shù)參展商有上當受騙的感覺，失掉的是更多的客戶，展會的信譽甚至是公司的品牌。
4.制訂更有競爭力的營銷組合方案是最好的方式，而且各個企業(yè)各有優(yōu)勢，利用優(yōu)勢橫向或縱向強強聯(lián)合，降低成本，改善服務，提高市場份額，應是解決會展營銷的最有效的方式。
（1）會員制
首先，會展業(yè)會員制的優(yōu)勢。同其他行業(yè)的會員制一樣：會員優(yōu)惠制度可以吸引更多潛在客戶，建立忠實客戶體系，在目標客戶中樹立信譽，提升品牌。除此之外，由于會展業(yè)的特殊性導致展會結束后，會展公司和參展商很容易就此失去聯(lián)系，而會員制恰好提供了一個會展企業(yè)與參展商繼續(xù)保持聯(lián)系的機會，為下一次展會建立客戶基礎。
其次，執(zhí)行中需要注意的問題。第一：應有明確的市場定位，不能為了網(wǎng)羅更多的會員降低準入標準，增加會員管理的難度；第二：提供方便的入會渠道。所謂方便，是指方式的靈活多樣，不拘一格，而不是不顧市場定位，尤其是對會員資格要求偏高的時候。第三：既然要建立會員制度，就要有相互利益關系。返還利益力度不足，就不足以吸引客戶，就失去了會員制的意義；而返還利益過大，又會導致企業(yè)負擔過重，反而會阻礙企業(yè)的發(fā)展。
結合以上幾點現(xiàn)在想到的問題，會員制營銷的重點是返還利益的問題。通常想到的是：業(yè)務往來次數(shù)越多，價格越低。CMP在這方面已先行一步，規(guī)定如果在同年內(nèi)參加兩次FI展會，在展位價格上可享受5%的折扣。這可以看作是一種初期的會員模式，但同時這也是幾乎所有人都會想到的一種模式，想要吸引更多的會員，僅靠和別的公司相差不大的折扣是遠遠不夠的，需要不斷地在應對策略上推陳出新。如果企業(yè)規(guī)模相對較大，便可以利用自身的優(yōu)勢進行立體營銷，會員的返還利益可以不僅限于展覽，還包括會議，宣傳，市場調(diào)研，技術交流，甚至是媒體監(jiān)控等等。這必然會使一個成熟公司在短期內(nèi)贏得大量的客戶，在會展行業(yè)急速拓展市場，脫穎而出。但是，很多中小型公司無力負擔過高的宣傳費用和過長的籌備周期，因此，可以考慮成本較低的網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡作為現(xiàn)在E時代的主要工具，其優(yōu)勢無可比擬：如速度快，時效性強，管理相對容易，交互性好，成本低，收效高等。所以不妨在網(wǎng)絡上做做文章，結合會展業(yè)的特點和行業(yè)參展商的需求，提供技術上允許的特色服務，如：凡是會員，可以享受免費的企業(yè)名錄，企業(yè)網(wǎng)站直接鏈接，優(yōu)先發(fā)布技術性文章，在線論壇，網(wǎng)絡洽談會等等。
當然，會展業(yè)會員制也同其他行業(yè)會員制一樣，存在一定的風險，如品牌管理，成本負擔，推廣周期等。
（2）用“會前會”和“會后會”促進展會營銷
通常的“會前會”指會前籌備會，即主辦方將參展商集合起來，統(tǒng)一安排工作進程并當場解答參展商的各種問題。當然，這是一種可快速溝通的好辦法，現(xiàn)在很多主辦方都采取了這種方法。這里說的“會前會”是指專門針對即將籌備或已經(jīng)開始籌備的展覽而策劃的技術研討會。這種研討會技術性強，主題與展會密切相關，為展會服務。用個例子來說明這種研討會。某公司在策劃電子產(chǎn)品展時，根據(jù)行業(yè)熱點，先籌備了一個“無鉛技術”研討會，主要請了以下四方面的人：學術界代表:講解無鉛技術發(fā)展史；政府代表:講解無鉛產(chǎn)品的政策內(nèi)容；無鉛制造的高端公司代表:講解其公司對于無鉛技術的應用；電子產(chǎn)品的客戶代表:這是真正的目標市場。試想，在這樣一個成功研討會的造勢之下，該公司的電子產(chǎn)品展覽會不用花費太多精力，就已經(jīng)抓住目標市場了。
可見，這種“會前會”的優(yōu)勢在于：
1.技術性強，容易吸引高端客戶；
2.在宣傳上比單獨宣傳展會更容易讓人接受；
3.技術研討會本身就可以被視為商業(yè)會議，可以適當收取費用，不牽涉宣傳成本提高的問題；
4.可以被視為一種市場調(diào)研，投石問路；
5.有效提升展會的檔次。但是，應該注意的是：“會前會”人數(shù)不應太多； 在人員邀請上應走高端，寧缺毋濫；
主題應與展會密切相關或者是行業(yè)內(nèi)的熱點問題。 “會后會”是指各種展會的后繼服務。目前在國內(nèi)，這項服務似乎仍被忽略，尤其是對那些舉辦定期展會的主辦方，會后服務更顯得重要。“會后會”不一定真的要會，要視情況而定。比如：會后主辦方可以通過多種方式追蹤參展商對展會各項服務的滿意程度，并根據(jù)參展商的反饋進行改進。綜上所述，對會展營銷而言，低成本和服務創(chuàng)新是重點，靈活應變的組合策略是關鍵，而營銷組合的魅力就在于“讓100萬的投入看起來象1000萬”，所以，“人無我有，人有我變”才是出路；會展營銷，應在變中求勝！
會展營銷中的學問
目前會展業(yè)在我國蓬勃發(fā)展，但整體會展的經(jīng)營仍處于初級階段，因此有必要借鑒會展發(fā)達國家的成功經(jīng)驗，來提高中國會展業(yè)營銷的整體水平。以前業(yè)界一提到會展營銷就認為只是辦展企業(yè)的事情，而事實上會展營銷的主體包括政府、會展企業(yè)、參展商和與會者甚至還有媒體。令人欣慰的是， “會展營銷只是企業(yè)的事”的觀念正在發(fā)生改變。例如，目前國內(nèi)政府部門和會展界已經(jīng)達成共識：會展城市也應作為一個產(chǎn)品來經(jīng)營和推廣。顯而易見，一座城市若加強與ICCA（國際大會和會議協(xié)會）等會議和展覽組織的聯(lián)系，勢必能爭取更多大型會展活動的舉辦權。綜觀世界會展業(yè)的發(fā)展歷史，德國、美國、法國、新加坡等會展經(jīng)濟發(fā)達國家無一不積極爭取國際專業(yè)組織的支持，有些國家本身就擁有全球性的行業(yè)協(xié)會。換句話說，大到一個國家或城市，小到一家會展企業(yè)，擁有相關權威性組織的認可和支持是至關重要的，對于像世博會這樣的全球性展覽會尤其如此。即使對于單個企業(yè)，所主辦的會議或展覽會若能得到國際性組織認可，對與會者和參展商及專業(yè)觀眾將具有更大的吸引力。
眾多會展發(fā)達國家的成功實踐都已證明，順暢的行業(yè)管理體制是城市會展業(yè)健康發(fā)展和整體促銷的基礎條件。在歐美發(fā)達國家，政府不直接參與會議或展覽會的組織和管理，而是為會展業(yè)的發(fā)展提供必要支持，除了提供優(yōu)惠政策、投資興建場館（由公司自主經(jīng)營）、資助企業(yè)出國參展外，還協(xié)助、促進會展公司開展會議或展覽會的推廣工作。由于行業(yè)多頭管理、企業(yè)單純利潤導向等局限性，使政府在組織會展公司和旅游企業(yè)開展聯(lián)合促銷時存在很大障礙，這方面可借鑒法國專業(yè)展覽會促進委員會（PromoSalons）的成功模式，本著平等自愿、投資多受益大的原則，成立全國范圍內(nèi)的促銷聯(lián)合體，使得面向全球開展聯(lián)合促銷成為可能。因為單個的展覽公司，哪怕是實力雄厚的展覽集團，都沒有足夠的實力在世界上幾十個國家建立屬于自己的辦事機構網(wǎng)絡，但是從屬于不同展覽公司的幾十個展覽會把各自的營銷經(jīng)費集中到一起，就能組成一個有效的國際促銷網(wǎng)絡。同時，對展覽會進行統(tǒng)一規(guī)劃、管理和促銷。特別值得一提的是，國外在開展會展活動尤其是全球性會議或世界博覽會的整體促銷時，會展部門和旅游業(yè)往往能精誠合作，而國內(nèi)會展界（行業(yè)協(xié)會／會展公司）在這方面做得還十分欠缺。在未來一段時期，國內(nèi)會展界和旅游界不妨在聯(lián)合促銷方面進行一些大膽的嘗試，因為會展活動和旅游活動存在許多共性，這決定了城市在進行目的地整體促銷時，會展部門完全可以和旅游部門協(xié)作。即使是會展企業(yè)單獨開展營銷推廣活動，也應將會議和展覽會與城市及周邊的旅游景點和旅游接待設施結合起來。
世界上許多國家的會議或展覽業(yè)之所以能取得巨大成功，并在國際上享有盛譽，在很大程度上得益于整體促銷活動的高效、有力。畢竟開展聯(lián)合促銷既能塑造和推廣地區(qū)會展業(yè)的整體形象，又可有效組織分散的資金、人力和物力，集中力量宣傳本地區(qū)優(yōu)良的辦展（會）環(huán)境以及一批品牌會議或展覽會。