最近以來，一大批家電廠家前仆后繼奔向三四級(jí)市場(chǎng)，希望找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，從大家最近的戰(zhàn)果來看，似乎不妙。據(jù)悉，今年前三季度，海爾、科龍、格力等在三四級(jí)市場(chǎng)的收入比例低于總收入的三成，絕大多數(shù)廠家在三四級(jí)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)依然是“只聞樓梯響，不見人下來”。
大多數(shù)人認(rèn)為，三四級(jí)市場(chǎng)的購買潛力是驚人的。以冰箱為例，中國(guó)農(nóng)村有8億多人口，以每個(gè)家庭5口人、1臺(tái)冰箱計(jì)算，全國(guó)共需1.6億臺(tái)冰箱，但實(shí)際上，目前農(nóng)村的冰箱普及率僅為20%左右，至少還有1.2億臺(tái)的市場(chǎng)空間，即使只算50%，也有6000萬臺(tái)，這個(gè)數(shù)字是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總?cè)萘康?到4倍。那么，究竟是什么原因?qū)е录译姀S家在三四級(jí)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)乏力？又該采取什么辦法來提升銷量呢？
一、對(duì)口激勵(lì)政策攻略
銷售政策是穩(wěn)固廠商關(guān)系的有利紐帶，盡管三四級(jí)市場(chǎng)潛力大，但存在范圍廣、個(gè)體貢獻(xiàn)小的特點(diǎn)，因此，必須針對(duì)實(shí)際情況制定有關(guān)政策。
從前段在湖南市場(chǎng)調(diào)查看，很多廠家制定營(yíng)銷政策一開始就不對(duì)頭，因?yàn)榇蠹覍?duì)三四級(jí)市場(chǎng)的劃分，基本上是以縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）兩級(jí)行政區(qū)域?yàn)閱挝坏?，這種“一刀切”的劃分方法固然省事省心，但與客觀規(guī)律相違背。因?yàn)槿珖?guó)各地的縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）經(jīng)濟(jì)差別巨大，在這個(gè)前提下制定的營(yíng)銷政策執(zhí)行起來會(huì)相當(dāng)困難。比如湖南的岳陽、常德等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人們的年收入達(dá)到了四五千元，但懷化、吉首、湘西等貧困地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)僅兩千來元，再加上各地消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)等等有很大的差距，所以，相同的營(yíng)銷政策在岳陽、常德行得通，但到了懷化、吉首、湘西就會(huì)變得寸步難行。
家電廠家在制定營(yíng)銷政策時(shí)，應(yīng)該用客觀的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（如GNP等）對(duì)全國(guó)的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)進(jìn)行分類，然后根據(jù)每一類的經(jīng)濟(jì)水平，分別制定營(yíng)銷規(guī)劃和激勵(lì)政策。比如營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)的開拓，沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣（市），除了考慮在縣城建立直營(yíng)店外，還要在鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）建立網(wǎng)點(diǎn)，但對(duì)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的縣，則要求將所有精力集中在縣城。對(duì)經(jīng)銷商的返利，要簡(jiǎn)單明了，不要按照提貨金額的點(diǎn)位算，而應(yīng)按照實(shí)際銷售的數(shù)量來算，明明白白告訴他，賣一臺(tái)機(jī)器返多少錢，等下次提貨時(shí)折讓出來。還有，要建立一個(gè)清晰的銷售臺(tái)帳，客戶姓名、提貨時(shí)間、數(shù)量、型號(hào)、金額、應(yīng)得返利，要記清楚。鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶雖然銷售金額都很小，但也要算明白賬。
二、鞏固暢通渠道攻略
在操作一二級(jí)市場(chǎng)時(shí)，幾乎所有家電廠家越來越看重與國(guó)美、蘇寧等連鎖大戶的合作。以湖南的長(zhǎng)沙為例，2002年前，家電產(chǎn)品的銷售基本上集中在友誼、阿羅波、西城、泰陽等本土百貨商店和專賣店中，但最近兩年來，由于國(guó)美、蘇寧、有有、通程等連鎖大戶異軍突起，在它們咄咄逼人的攻勢(shì)下，長(zhǎng)沙原來的家電銷售門店紛紛倒閉，使得所有的家電品牌別無選擇，只好將它們列為首選的戰(zhàn)略合作伙伴。
家電廠家重視連鎖大戶是必要的，但也要視實(shí)際情況而定。就目前情況看，我國(guó)除沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)外，內(nèi)地大多數(shù)縣城由于容量有限、消費(fèi)群體不集中，國(guó)美、蘇寧等連鎖大戶并沒有進(jìn)駐。當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商也由于實(shí)力所限，基本上沒有壟斷整個(gè)市場(chǎng)的能力。比如湖南省經(jīng)濟(jì)比較活躍的邵東縣，縣城內(nèi)的冰箱、空調(diào)經(jīng)銷商有十幾家，但一家每年?duì)I業(yè)額過千萬元的屈指可數(shù)。因此，家電廠家應(yīng)該拋棄都“傍大戶”的思想，要重點(diǎn)爭(zhēng)取一個(gè)經(jīng)銷商單獨(dú)經(jīng)銷自己的品牌。
實(shí)踐表明，家電廠家在三四級(jí)市場(chǎng)挑選經(jīng)銷商時(shí)，最佳選擇是鎖定一個(gè)目標(biāo)經(jīng)銷商，當(dāng)然可以是當(dāng)?shù)貙?shí)力最強(qiáng)、最有影響力的經(jīng)銷商，先對(duì)它“以利誘之”，即向它講明自己公司的營(yíng)銷政策、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等等，游說它放棄經(jīng)營(yíng)其他品牌，單獨(dú)與自己合作。如果不成，就不要自降身價(jià)，低聲下氣求它把自己當(dāng)作次要品牌放到其他品牌背后去經(jīng)營(yíng)。這個(gè)時(shí)候，就要考慮找另一家實(shí)力稍差，但和此經(jīng)銷商是“死對(duì)頭”的經(jīng)銷商，承諾能夠幫助它做強(qiáng)做大打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而達(dá)到“曲線救國(guó)”的目的。
三、差異化產(chǎn)品攻略
三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，這個(gè)問題聽起來比較幼稚，但很多人未必能準(zhǔn)確回答上來。一些廠家進(jìn)軍三四級(jí)市場(chǎng)，的確也做過一些調(diào)查，但許多做市場(chǎng)調(diào)查者很少深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，基本上只在省會(huì)的周邊城市轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，然后根據(jù)自己的臆想弄了個(gè)報(bào)告。很多人簡(jiǎn)單地認(rèn)為，三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)水平低，消費(fèi)者肯定買不起高檔產(chǎn)品，只要將產(chǎn)品的價(jià)格降下來，就一定能夠做好銷量。于是，便將自己在一二級(jí)市場(chǎng)的低端機(jī)、滯銷機(jī)、特價(jià)機(jī)都拿到三四級(jí)市場(chǎng)去銷售，一些廠家甚至將等外品當(dāng)正品賣給三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者，這種看法和做法其實(shí)是非常錯(cuò)誤的。
誠(chéng)然，與一二級(jí)市場(chǎng)相比，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者的購買力是要低一些，但是，這并不等于三四級(jí)市場(chǎng)只銷低價(jià)貨，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者只認(rèn)低價(jià)格。湖南的邵東縣的經(jīng)濟(jì)水平在全國(guó)處于中等偏上的水平，但每年家電產(chǎn)品的銷售額比臨近四五個(gè)縣的總和還多，而且所銷的產(chǎn)品中有很大一部分屬于較高檔次。這是什么原因呢？原來邵東縣是一個(gè)流通大縣，附近的縣、甚至包括邵陽市的一些經(jīng)銷商也到邵東縣城內(nèi)來拿貨，邵東經(jīng)銷商的貨甚至銷到了衡陽等地區(qū)?？梢哉f，邵東縣城內(nèi)的貨大多數(shù)都分銷到了周邊縣市的經(jīng)銷商那里，本縣的消費(fèi)者所買的只占其中很小一部分。
還有，即使是三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者購買力有限，買不起高檔產(chǎn)品，也并不等于他們認(rèn)同所有低價(jià)格的產(chǎn)品。正由于購買力有限、賺錢不容易，他們?cè)谔暨x產(chǎn)品時(shí)，要比一二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者更重視“性價(jià)比”。比如，在購買空調(diào)時(shí)，他們最關(guān)心耗不耗電、質(zhì)量可不可靠，如果廠家承諾的是1小時(shí)耗1度電，他很可能買回家后會(huì)親自試驗(yàn)，如果發(fā)現(xiàn)高了許多，比如達(dá)到了1.5度，他就會(huì)來退貨，這樣的例子，我就親眼見到過。
實(shí)際上，由于經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)習(xí)慣的差異，不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求也會(huì)有所不同。因此，家電廠家必須分析所在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求，以產(chǎn)品線組合差異化策略應(yīng)對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)。在同一個(gè)區(qū)域，更要把城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)區(qū)別對(duì)待。比如某廠家，最近針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)推出了一系列“奔小康空調(diào)”，如保證茶葉加工過程溫度保持穩(wěn)定的茶葉空調(diào)等等，并針對(duì)農(nóng)村電壓經(jīng)常不穩(wěn)的實(shí)際情況，采用了170V～260V電壓范圍內(nèi)正常啟動(dòng)的設(shè)計(jì)，受到了相關(guān)消費(fèi)者的普遍歡迎。
因此，家電廠家在組織三四級(jí)市場(chǎng)的貨源時(shí)，應(yīng)該根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際情況做出決定，絕不能夠?qū)⑺械娜募?jí)市場(chǎng)都等同于低價(jià)市場(chǎng)。
四、經(jīng)銷商利潤(rùn)管理攻略
提到經(jīng)銷商利潤(rùn)管理，很多人認(rèn)為這是扯淡的事：經(jīng)銷商會(huì)不“唯利是圖”？還用廠家去管理利潤(rùn)嗎？！這話其實(shí)只說對(duì)了一半。
經(jīng)銷商當(dāng)然唯利是圖，這也正是要對(duì)它們加強(qiáng)利潤(rùn)管理的原因。試想想，一個(gè)經(jīng)銷商如果經(jīng)營(yíng)廠家的產(chǎn)品不賺錢，以后還會(huì)與你合作嗎？但廠家必須注意到，開發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)大多數(shù)是靠依托區(qū)域代理商的力量來完成的，由于區(qū)域代理商的盈利點(diǎn)主要在于銷售規(guī)模，也就是點(diǎn)位政策，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商盈利靠的都是單臺(tái)機(jī)器的利潤(rùn)，這就要求廠家二者兼顧，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商擁有較高的單臺(tái)利潤(rùn)，保證盈利。
另外，就整體的經(jīng)營(yíng)能力來講，三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商的水平是有限的，他們很多人追求短期利益，對(duì)廠家的品牌造成很大傷害，甚至導(dǎo)致廠家難以持續(xù)生存。因此，對(duì)廠家來說，必須站在戰(zhàn)略的高度對(duì)他們進(jìn)行指導(dǎo)，使他們的經(jīng)營(yíng)上升到較高的層次。既要保證他們短期能賺錢，又要兼顧長(zhǎng)期利益，實(shí)現(xiàn)廠商長(zhǎng)期共榮共存。
我在湖南的懷化拜訪了一位經(jīng)銷商，他做某品牌已有五六年了，當(dāng)然也賺了不少錢。我問他，為什么不考慮換一個(gè)品牌來做，他說，他做這個(gè)品牌比較放心，因?yàn)閺S家有一套保證他盈利的制度。比如，旺季來臨前，會(huì)幫助他分析今年什么樣的產(chǎn)品能盈利，什么時(shí)候該進(jìn)貨，什么時(shí)候該降價(jià)；還會(huì)經(jīng)常邀請(qǐng)他參加當(dāng)?shù)胤止镜臓I(yíng)銷形勢(shì)研討會(huì)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，等等，這是其他品牌做不到的。他表示，只要廠家的政策不變，他會(huì)長(zhǎng)期做下去的。
五、雙重傳播攻略
三四級(jí)市場(chǎng)的傳播要抓住兩點(diǎn)：
1．經(jīng)銷商的傳播。主要目的是傳播企業(yè)的正面信息，激發(fā)和鞏固他們與企業(yè)長(zhǎng)期合作的信心。可以通過舉辦訂貨會(huì)、營(yíng)銷研討會(huì)、廠商聯(lián)誼會(huì)等形式，邀請(qǐng)他們經(jīng)常和企業(yè)的中高層領(lǐng)導(dǎo)見面，了解企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作情況，以及企業(yè)的總體實(shí)力、行業(yè)地位、獲得的榮譽(yù)等等。
除此以外，還要注意情感溝通。平時(shí)，業(yè)務(wù)經(jīng)理在和他們交往時(shí)，要用體現(xiàn)出真誠(chéng)、敬業(yè)的精神。比如主動(dòng)幫他們分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、規(guī)劃店頭店面、協(xié)助開展促銷分銷活動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)來傳播企業(yè)文化和良好的工作作風(fēng)。逢年過節(jié)的時(shí)候，親自登門送新年卡、賀卡、小禮物等等，讓經(jīng)銷商感到受廠家重視，從而堅(jiān)定與企業(yè)長(zhǎng)期合作的愿望。
2．消費(fèi)者的傳播。三四級(jí)市場(chǎng)不同于一二級(jí)市場(chǎng)的是，人們獲取信息的渠道比較單一，絕大多數(shù)人對(duì)電視的依賴性較強(qiáng)，而較少有看報(bào)紙的習(xí)慣，因此，廠家在制定傳播計(jì)劃時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮選擇電視臺(tái)作為傳播媒體。在銷售旺季期間，應(yīng)選擇在電視連續(xù)劇中插播廣告片，也可以飛播重要的促銷信息。
另外，在縣城的主要商業(yè)街道、商業(yè)廣場(chǎng)、縣內(nèi)主要公路兩旁等地方，也可以發(fā)布橫幅、墻體廣告、戶外廣告。在人群往來頻繁的公共場(chǎng)所，可將印有企業(yè)LOGO的桌椅、遮陽傘送給擺攤的小商販以及交警、交通指揮亭，加深受眾對(duì)企業(yè)品牌的印象。
六、促銷拉動(dòng)攻略
三四級(jí)市場(chǎng)的促銷不可以簡(jiǎn)單地理解為降價(jià)。從實(shí)際操作的效果看，送贈(zèng)品是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。這是因?yàn)槿募?jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商平時(shí)銷售產(chǎn)品時(shí)，成交的價(jià)格幾乎都低于標(biāo)簽上的價(jià)格。換句話說，即使商家標(biāo)的是明碼實(shí)價(jià)，消費(fèi)者也會(huì)要求再降一點(diǎn)，否則，就會(huì)覺得吃了虧。而送贈(zèng)品的效果不同，它會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)的驚喜，即使價(jià)值不是很大，也會(huì)覺得是送給自己的，對(duì)銷量的刺激比較大。
在對(duì)經(jīng)銷商配送贈(zèng)品時(shí)，一定要做到按提貨比例發(fā)放，同時(shí)要做好登記工作，確保發(fā)放到位。據(jù)調(diào)查所知，一些業(yè)務(wù)經(jīng)理為了個(gè)人利益，私自將贈(zèng)品賣掉，消費(fèi)者本應(yīng)拿的贈(zèng)品沒有拿到手，在經(jīng)銷商中造成了很不好的影響。
七、貼心服務(wù)攻略
營(yíng)銷界普遍有一個(gè)觀點(diǎn)就是，三四級(jí)市場(chǎng)尤其是農(nóng)村的消費(fèi)者不大在乎廠家的服務(wù)，只要求產(chǎn)品物美價(jià)廉、質(zhì)量可靠。事實(shí)上不是這樣的。據(jù)我對(duì)一些農(nóng)村用戶的調(diào)查，他們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)品牌的好壞，廠家的服務(wù)水平幾乎是最主要的因素。常德澧縣的一個(gè)農(nóng)民買了一臺(tái)空調(diào)，買回家剛?cè)欤痛螂娫捊o經(jīng)銷商要求退貨，說產(chǎn)品質(zhì)量有問題。售后服務(wù)人員上門檢查后，發(fā)現(xiàn)什么問題也沒有，原來是他自己操作不當(dāng)造成機(jī)器無法制冷。但是，服務(wù)人員并沒有怨言，相反，而是耐心地向他介紹了幾種常見的空調(diào)故障以及解決的方法。事后，這位用戶非常感動(dòng)，逢人便說該品牌質(zhì)量可靠、服務(wù)有保證。
實(shí)際上，無論是發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)者還是農(nóng)村消費(fèi)者，對(duì)于冰箱、空調(diào)這樣的大件消費(fèi)品，沒有人不重視售后服務(wù)。尤其是農(nóng)村消費(fèi)者，由于交通不是很方便，對(duì)于廠家的上門服務(wù)更抱以非常的期望，一旦獲得了這種服務(wù)，又會(huì)報(bào)以感動(dòng)，從而口口相傳、非常有利于廠家品牌的傳播。
鑒于三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)群體相對(duì)松散的特點(diǎn)，為了控制售后服務(wù)成本，家電廠家應(yīng)該整合物流資源、組建城鄉(xiāng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
來源：《世界營(yíng)銷評(píng)論》