2002年3月，張鵬飛（化名）調入浙江寧波，出任某品牌的空調銷售經理，負責寧波大區(qū)（含寧波市區(qū)及轄屬的象山、奉化、慈溪、余姚、寧海等地）的空調銷售工作。

　　張鵬飛是個有心人，從上任的第一天起，就籌劃將這塊市場做好。

　　為此，他勵精圖治，辛勤工作，因地制宜，制定出適合當地空調市場的營銷政策，開拓新的營銷渠道，親自挑選優(yōu)秀的經銷商，改變了過去單一的、脆弱的經銷商體系；

　　花很大精力主抓重點地區(qū)的重點賣場，在淡季舉行持續(xù)不斷的、內容豐富多樣的促銷活動，并由此一舉打開了當地的空調淡季市場，改變了以往公司只重視旺季促銷而忽略淡季建設的不利局面；

　　嚴格控制好區(qū)域內的市場價格體系，提高寧波地區(qū)內的空調市場零售價，徹底扭轉了公司以往底價放貨、不能保障經銷商獲利的被動局面，不僅保證所有經銷商都有利可圖，大大提高了經銷商的積極性，而且為總公司創(chuàng)造了大量收益，令張鵬飛頭痛許久的市場建設費用緊缺的局面也大有改觀。

　　經過近一年的艱辛工作，張鵬飛的努力得到了初步回報，市場開始出現回升并呈現出快速增長的趨勢。張鵬飛的每個經銷商都獲得了相當可觀的回報，當地消費者越來越認同這個品牌，同時有更多的經銷商主動找上門來要求合作，市場形勢一片大好。

　　但是，與這種大好形勢同步，一些不和諧的音調開始冒出頭來，最典型的莫過于部分經銷商開始偷偷從外地竄貨進來。

　　竄貨的現象在每個市場競爭激烈的行業(yè)中都存在，尤其是在家電業(yè)，更是一個非常普遍、也是非常棘手的現象。

　　寧波地區(qū)竄貨現象比較嚴重，主要原因有三個：一是張鵬飛所在的公司總部對竄貨管理不力，各個分公司習慣于相互之間竄貨，尤其是一些平時排名靠后的分公司，為了完成總部下達的銷售任務，只能是“舍命陪君子”，虧本將空調竄到外地去；二是經銷商都有貪小便宜的習性，從外地竄進來的空調價格要低于公司正常供貨價，更何況，寧波市場在張鵬飛的辛勤經營下，市場零售價要遠高出公司總部確認的正常供貨價，相比較而言，竄貨價格遠低于寧波當地的進貨價。如此巨大的差價使得經銷商對竄貨情有獨鐘，在市場沒有啟動之前，經銷商即使竄貨，利潤也是很薄，因為賣不出去；而現在形勢大好，經銷商開始爭相竄貨。三是寧波地處富饒的長江三角洲地帶，交通四通八達，市場容量大，競爭品牌多，外地甚至外省空調經常竄進來，這幾乎成為業(yè)內一個常識。

　　張鵬飛在空調市場上磨練多年，自然明白竄貨對市場的危害。竄貨最大的危害就在于它不僅能打破整個市場固有的價格體系，縮減經銷商的利潤空間，降低經銷商的信心，并且使得公司總部利益受損，員工收入得不到保障，市場建設費用緊缺，整個市場趨于混亂不堪。

　　如何解決竄貨成了纏繞在張鵬飛心頭的“大患”。為了應對竄貨，專家學者和營銷工作者提出了兩種截然不同的方式方法：

　　專家學者們的普遍意見是讓受到竄貨危害的分公司保持冷靜，不要針鋒相對，相互竄貨，而應該記錄下竄貨的證據，直接提交給總部，讓總部對那些實施竄貨行為的分公司及其責任人進行嚴懲；同時，建議公司總部在每件產品上打上電腦條形碼，對每件產品實行電腦化全程控制管理，一旦有竄貨行為發(fā)生，可以隨時對相關人員進行嚴懲。這不失為一種好的解決方法，問題是，許多企業(yè)明知道這種方式很好，但就是“無法可依”，或者是“有令不行”、“有令難行”，當總部管不了下面的竄貨現象時，下面的人該怎么做呢？

　　營銷工作者以實際行動做出了回答。許多分公司在遭受到其他分公司的竄貨傷害之后，立即組織強大“反擊”，針對對方的主賣產品實施“低價竄貨傾銷”行動，將對方正常的市場價格體系弄成一團糟。這種行為的最終結局不外乎是整個公司的市場秩序一片混亂，銷量急劇萎縮。當然，這種行為遭到眾多專家學者們的強烈譴責，不過也有人表示，相互竄貨之后，整個市場反而變得很正常了，也許這是一種“物極必反”的體現吧。

　　張鵬飛最初的想法是通過與商家、其他分公司同仁交流，通過協商解決問題，后來發(fā)現根本行不通，因為沒人會聽；后來計劃打報告到總部去，結果發(fā)現也很難辦，第一會得罪同事，特別是如果竄貨的分公司經理在總部有復雜關系時，總部就會采取“睜只眼閉只眼”的態(tài)度，第二無效，竄貨還是照舊；張鵬飛也想過向外竄貨，但是考慮到自己這么做只是讓整個公司的市場更加無序，自己的市場最終也受損害。大家一損俱損，太不值得了。

　　怎么辦？

　　是束手待斃，坐以待斃，忍讓退卻，還是向總部訴苦，要求嚴懲，或者是針鋒相對，反竄貨過去，這是擺在張鵬飛面前的幾個選擇難題?！笆袌鍪亲詈玫拇髮W”，張鵬飛沒有拘泥于傳統的防范竄貨的知識，而是充分利用了自己多年來的營銷實踐經驗，總結出防范竄貨的三大高招。簡而言之，就是“狹路相逢勇者勝”，將竄貨比作是一條狹窄的小路，路兩邊分別是防范竄貨的廠家和竄貨的經銷商，二者相遇，兩強相爭，必然是勇于面對現實者、勇敢搏斗者會獲得最終的勝利。

    從另外一個層面來講，這也非常吻合“孫子兵法”中的名言：“昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。故善戰(zhàn)者，能為不可勝，不能使敵之必可勝……不可勝者，守也；可勝者，攻也?！?

　　意思即為：善于用兵作戰(zhàn)的人，總是首先創(chuàng)造條件，使自己立于不敗之地，然后等待敵人可能被我戰(zhàn)勝的時機。使自己立于不敗，主動權在于自己；戰(zhàn)勝敵人，在于敵人給予我有機可乘。所以善于作戰(zhàn)的人，能做到自己不被敵人戰(zhàn)勝，而不能使敵人必定為我所勝。當我不可能戰(zhàn)勝敵人時，就采取防守；可能戰(zhàn)勝敵人時，則采取攻勢。

　　而在竄貨行為針對的兩者——廠家和經銷商之間，很明顯，廠家（這里應該指那些下屬的分公司）是處于守勢的，而經銷商則處于攻勢；分公司應該是“防范”竄貨，而不是主動將貨“竄”給經銷商。同時，由于廠家與經銷商在竄貨行為中是相互對立的，所以，廠家應該勇于面對，敢于斗爭。這也正是張鵬飛在寧波市場為防范竄貨而采取的應對舉措。

　　防范竄貨第一招：針鋒相對降低價格，狠狠打擊經銷商的囂張氣焰。

　　當時，在寧波周遍的慈溪、余姚、寧海等地區(qū)（市區(qū)由于有蘇寧、永樂等全國性專業(yè)家電連鎖企業(yè)存在，公司保障了他們豐厚的利潤，因此甚少竄貨現象），一些空調經銷商在嘗到經銷**品牌（張鵬飛所在的公司）的好處之后，不但不知恩圖報，反而變本加厲，認為張鵬飛供給寧波市場的空調供貨價比周邊的空調供貨價高出不止一籌，在與分公司協商未果之后，這些經銷商就從外面截取部分便宜的空調產品進來銷售。他們自以為撿了個金餑餑。

　　張鵬飛在此時顯現出自己的“霸氣”本色，通過當地鐵桿經銷商（經銷商為了打擊對手，許多時候會主動將其他經銷商竄貨行為告訴廠家），在第一時間內知道哪個經銷商從外地竄了什么貨進來，這些都弄得一清二楚。在掌握了充足的事實之后，張鵬飛立即與當地其他經銷商聯系，限量提供50套（或100套）同類型的空調產品來打價格戰(zhàn)，這種空調產品與經銷商從外地竄進來的空調產品是同一型號，并且價格要低于竄貨進來的供價，即讓有竄貨行為的經銷商得不償失，遭受損失。

　　同時，盡快將當地同種型號的產品全部撤出這個市場，轉移到其他沒有這種竄貨的地區(qū)銷售，仍然保持著較高的供價和市場零售價，最終確保廠商都有錢賺。當地則從此沒有這種類型的空調產品了。

　　由于空調產品價格隨市場調動較快，加上張鵬飛采取高供價高利潤的營銷政策，因此，張鵬飛完全有實力采取這種針鋒相對的降價行為，打擊竄貨經銷商的囂張氣焰，并給其他有竄貨行為或想竄貨的經銷商以很大的威懾力。事實上，在一個地區(qū)內，經銷商竄貨遭遇廠家阻擊三四次之后，會明顯的收斂。更何況，正常經營利潤更豐厚，大家何樂而不為呢？

　　防范竄貨第二招：集體收購竄進來的貨，讓搗亂者無貨銷售。

　　一些經銷商潛意識下（按照傳統習慣），到外面截取了一些空調產品，然后以低于市場平均零售價出售。碰到這種情況，張鵬飛的作法是威逼利誘，雙重并舉，曉之以理，動之以情，緊緊把握住經銷商心理，趁機直接將那些竄進來的空調產品全部收購，然后以當地正常供貨價供應給其他經銷商，整個市場上價格秩序維持不變，井然有序，廠商都賺個金銀滿缽，相得益彰。

　　對于一些確實想擾亂市場的競爭者，張鵬飛的做法也是很簡單明了，派手下員工甚至經銷商直接到搗亂者那里將所有的竄貨全部收購，再將這些產品供應給其他地方的經銷商。市場上的競爭者或搗亂者經歷過幾次同樣的事情之后，內心會有所慚愧（根據心理學研究，每個人都有從眾心理，同時也有羞恥心，經銷商必須考慮到自己在當地同行中的形象以及顏面問題），對該品牌將不再采取過激的行為，即使有，也是針對其他品牌或者是危害性很小的，整個市場仍維持在一種可控范圍之內。此外，今年華東氣溫奇高，空調產品火爆市場，許多品牌的產品都是供不應求，因此，張鵬飛根本不用擔心收購來的空調產品銷售不出去。這可算是現代版的“草船借箭”吧。

　　防范竄貨第三招：堅決撤消一些搗亂者，精簡商家。

　　廠家在廠商關系中，仍占據著主導位置。因此，聰明的廠家在防范經銷商竄貨的問題上，還有最后的一招“絕技”，那就是可以撤消一些不服從的經銷商，沙雞儆猴。

　　張鵬飛在奉化曾親自選定了兩個主要的空調經銷商，開始兩者同心協力，共同將市場做大做強。但是，隨著市場的不斷增長，其中一家眼紅了，開始籌劃“清洗”另外一家經銷商。措施就是從外地截取大量空調產品回來，然后以遠低于當地市場平衡價出售。由于該經銷商在當地影響較大，銷量很大，因此即使張鵬飛對其竄貨行為提出多次嚴正警告，但該經銷商自恃財力雄厚，對分公司的警告置若罔聞。張鵬飛通過仔細盤算，決定放棄該經銷商。6月29日下午，正是空調旺季來臨前的日子，張鵬飛一個電話打到該經銷商，讓他不需要經營這個品牌了！轉而，張鵬飛將全部優(yōu)勢資源拿來支持另外一家，結果經銷商積極性一下子得到膨脹，在旺季期間銷量嘩啦啦上升，8月底，張鵬飛估計了一下2003制冷年度奉化的總體市場，竟然做了250多萬元的銷售額。這個成績出在一個小小的縣城，不能不說是個奇跡。

　　經歷過多年營銷一線的洗禮，現在的張鵬飛已經顯得非常的成熟了。少了一份年輕人特有的沖動的他說，防范竄貨，最佳的途徑莫過于勇敢面對這些問題，將這些問題消弭于無形之中，這才是真正高深的知識。應該是有道理的吧。

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