一、空調(diào)市場(chǎng)概況

　?。ㄒ唬?市場(chǎng)概況

　　1、國(guó)產(chǎn)品牌目前是主導(dǎo)，但外資品牌也已形成了強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力；

　　2、空調(diào)生產(chǎn)越來(lái)越規(guī)?；?、集中化，品牌效應(yīng)正成為未來(lái)制勝的關(guān)鍵；

　　3、消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，總體上供大于求；市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越明顯，個(gè)性化需求不斷出現(xiàn)；

　　4、一級(jí)市場(chǎng)已是白熱慘烈化，二級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也越來(lái)越大，三級(jí)市場(chǎng)還有較大開(kāi)發(fā)空間，但隨著各個(gè)品牌廠家銷售渠道不斷下沉滲透，競(jìng)爭(zhēng)日趨緊張；

　　5、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新是未來(lái)空調(diào)產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)，而技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)差異經(jīng)營(yíng)對(duì)每個(gè)國(guó)內(nèi)品牌廠家，越來(lái)越很困難，已經(jīng)成為今后生存和發(fā)展的挑戰(zhàn)和機(jī)遇；

　　6、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，服務(wù)的差距越來(lái)越小，服務(wù)的差異化提升越來(lái)越難。

　?。ǘ┦袌?chǎng)格局

　　1、品牌集中程度越來(lái)越高，以海爾、美的、格力為主的三大品牌占據(jù)了全國(guó)空調(diào)市場(chǎng)50%左右的市場(chǎng)份額；

　　2、 競(jìng)爭(zhēng)更趨復(fù)雜，品牌威力進(jìn)一步顯現(xiàn)。AUX、科龍、海信、松下、TCL、格蘭仕、春蘭等品牌約占全國(guó)市場(chǎng)30%左右的市場(chǎng)份額；

　　3、 其他品牌的銷量約占20%；

　　4、AUX屬于二線陣營(yíng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，雖然以往以價(jià)格取勝，銷量得到了迅速提升，但由于在一線品牌和外資品牌的擠壓之間，同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)?！　?

　　二、AUX市場(chǎng)分析

　?。ㄒ唬?5年回顧

　　從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，AUX掛機(jī)系列在外觀上提升改變很快，格柵逐漸變向平板，并采用鏡面數(shù)碼顯示，同時(shí)能效比也隨之拉高；柜機(jī)產(chǎn)品系列與掛機(jī)一樣，在外觀上改善也比較大，產(chǎn)品線更新?lián)Q代速度也越來(lái)越快。與此同時(shí)，AUX空調(diào)在子品牌建設(shè)、產(chǎn)品性能、外觀設(shè)計(jì)等方面有了明顯的改善和提升。

　　但是相比較其它品牌而言，AUX的產(chǎn)品線仍存遺憾，整體產(chǎn)品線還顯單薄，每個(gè)梯隊(duì)上的產(chǎn)品型號(hào)相對(duì)較少，部分產(chǎn)品還是老面孔，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度比較遲緩。特價(jià)機(jī)型和中高價(jià)產(chǎn)品配置不是很合理。

　　從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，AUX的銷售質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)相比，還有很大的差距。高檔機(jī)型銷售不是很理想，特價(jià)機(jī)和普通機(jī)型所占比重較大，這與AUX公司制定的銷售要求目標(biāo)還相距甚遠(yuǎn)。開(kāi)展活動(dòng)時(shí)，往往是被動(dòng)接受總部和商場(chǎng)安排，以致于各個(gè)分部不能根據(jù)自己的實(shí)際需求來(lái)靈活安排促銷。尤其是針對(duì)競(jìng)品的活動(dòng)，很難應(yīng)對(duì)，更不能很好的執(zhí)行落到實(shí)處，這也造成很大費(fèi)用資源浪費(fèi)。

　　從目前營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)看，針對(duì)現(xiàn)代零售賣(mài)場(chǎng)有相當(dāng)一部分元老思想意識(shí)與市場(chǎng)脫節(jié)背離，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)較差，沒(méi)有充分掌握與賣(mài)場(chǎng)交往溝通技巧，不能及時(shí)有效管理和跟進(jìn)。部分分部根本談不上有什么管理，少數(shù)素質(zhì)低下靠關(guān)系進(jìn)來(lái)的寧波員工比如財(cái)務(wù)等嚴(yán)重干擾工作正常開(kāi)展，更很難落實(shí)有效執(zhí)行下去，這給公司轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來(lái)很大障礙?？梢哉f(shuō)整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)凝聚力不是很強(qiáng)，甚至還有人一直抱著承包制搞錢(qián)的思想。尤其是部分寧波員工對(duì)公司引進(jìn)的市場(chǎng)推廣人員不能以包容開(kāi)放的心態(tài)接納，甚至排斥擠壓，工作很難正常開(kāi)展有效落實(shí)下去。試想這樣的隊(duì)伍跟一個(gè)比如美的高效高速、整體素質(zhì)或?qū)嵙Φ念I(lǐng)先對(duì)手怎么競(jìng)爭(zhēng)，根本就不在一個(gè)起跑線上。加上AUX原本底蘊(yùn)不足、正處調(diào)整非常時(shí)期，現(xiàn)在還想轉(zhuǎn)型成功獲得更大發(fā)展，能容易實(shí)現(xiàn)嗎？心態(tài)決定成敗，眼光決定未來(lái)。AUX要想取得轉(zhuǎn)型成功獲得更大發(fā)展，必須揣著謙虛學(xué)習(xí)的心態(tài)來(lái)接受未來(lái)市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)和懷著包容開(kāi)放的高度容納一切能幫助自己實(shí)現(xiàn)更大目標(biāo)的人才。

　?。ǘ┦袌?chǎng)問(wèn)題

　　1、AUX空調(diào)在全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)的銷售狀況好壞不一、差距很大；

　　2、網(wǎng)絡(luò)管理不是很健全，暫不適合搞大營(yíng)銷概念，面對(duì)越來(lái)越強(qiáng)有力的全面市場(chǎng)挑戰(zhàn)將很難適應(yīng)；

　　3、AUX空調(diào)的服務(wù)相對(duì)競(jìng)品稍遜風(fēng)騷，缺乏系統(tǒng)的管理改進(jìn)；

　　4、市場(chǎng)推廣和廣告宣傳等方面暫時(shí)不能有效整合，方式稍微混亂。

　?。ㄈ㏒WOT分析

　　1、優(yōu)勢(shì)

　　通過(guò)一系列炒作與宣傳，AUX空調(diào)在顧客的心目中已經(jīng)有相當(dāng)高的知名度；

　　已經(jīng)建立起了規(guī)模龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，并進(jìn)入扎根三、四級(jí)市場(chǎng)；

　　能夠及時(shí)跟進(jìn)競(jìng)品推出新品，來(lái)拉動(dòng)整個(gè)品牌形象和銷售的提升。

　　2、劣勢(shì)

　　產(chǎn)品質(zhì)量仍然需要更進(jìn)一步加強(qiáng)；

　　品牌定位不是很鮮明有調(diào)性，傳播沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)整合；

　　營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)雖然較大，但缺乏體系管理，還出現(xiàn)資金回籠不到位等問(wèn)題。

　　3、機(jī)遇

　　村鎮(zhèn)市場(chǎng)的需求不斷擴(kuò)大，三四級(jí)市場(chǎng)還有較大的開(kāi)發(fā)空間；　

　　正在努力從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型，努力改觀低價(jià)空調(diào)的形象；

　　與一線品牌比價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力，在二線品牌中市場(chǎng)反映快促銷力度大。

　　4、 威脅

　　經(jīng)營(yíng)費(fèi)用急劇上升；

　　原材料價(jià)格上漲，空調(diào)利潤(rùn)進(jìn)一步攤薄；

　　市場(chǎng)管理尤其使分部更急需要精細(xì)化和正規(guī)化?！　?

　　三、AUX發(fā)展方向

　　（一）、發(fā)展模式

　　1、集中化

　　AUX空調(diào)應(yīng)該以集中市場(chǎng)、集中產(chǎn)品和集中資金為原則，對(duì)不同類別市場(chǎng)、產(chǎn)品，投入的資金、力量要輕重有別，在選定的市場(chǎng)運(yùn)用成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異化，或者兩者兼有的策略，節(jié)省成本重點(diǎn)搶占突破提升。

　　2、 差異化

　　通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的有效評(píng)估，集中力量在市場(chǎng)推廣、款式、技術(shù)、服務(wù)、傳播等方面形成差異，爭(zhēng)取趕上并超越成為市場(chǎng)領(lǐng)先者。

　　3、 全面成本領(lǐng)先

　　通過(guò)整合營(yíng)銷傳播推廣、優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)、精細(xì)管理程序，達(dá)到成本最低化，從而在規(guī)模優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期跟領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡，甚至通過(guò)規(guī)模成本比較優(yōu)勢(shì)成為行業(yè)新領(lǐng)導(dǎo)者。

　?。ǘ?、戰(zhàn)略定位　

　　AUX空調(diào)05年度通過(guò)推出新品和采用經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)的策略，搶占了不少市場(chǎng)份額。在銷售領(lǐng)先的同時(shí)，如何打好品牌戰(zhàn)、利潤(rùn)戰(zhàn)，是AUX空調(diào)制定有針對(duì)性的市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

　　1、 市場(chǎng)定位

　　在一級(jí)市場(chǎng)，AUX空調(diào)憑借其靈活的反映速度，取得了優(yōu)異成績(jī)；在二線市場(chǎng)，AUX空調(diào)也有很大優(yōu)勢(shì)，其整體銷售額高過(guò)很多二線品牌，并開(kāi)始向一線品牌直接叫板；在三四級(jí)市場(chǎng)，AUX空調(diào)也有較大的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭。我們還應(yīng)該冷靜的看到，AUX空調(diào)的銷售優(yōu)勢(shì)主要還是體現(xiàn)在價(jià)位上，盈利水平和品牌形象方面急需要有較大改變。

　　2、戰(zhàn)略措施

　　在一級(jí)市場(chǎng)，加強(qiáng)與連鎖大賣(mài)場(chǎng)的合作，并與當(dāng)?shù)孛襟w建立良好的關(guān)系，從而更好的樹(shù)立起良好品牌形象；

　　在二級(jí)市場(chǎng)，將自己定位為全面的挑戰(zhàn)者，以一線品牌為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)不斷做透、做深，趕超對(duì)手，最終成為二級(jí)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。在穩(wěn)定銷售的基礎(chǔ)上，應(yīng)完善網(wǎng)絡(luò)和掌控市場(chǎng)，加強(qiáng)系統(tǒng)的促銷和體系化的傳播宣傳，提升產(chǎn)品形象、品牌價(jià)值、提升利潤(rùn)。在二級(jí)市場(chǎng)，AUX的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是美的、海信，要時(shí)刻關(guān)注他們的動(dòng)態(tài)，并及時(shí)采取相應(yīng)的有效競(jìng)爭(zhēng)措施和手段。

　　三四級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)由于大而散，還有很大的開(kāi)發(fā)空間，因此AUX在三四級(jí)市場(chǎng)應(yīng)將自己定位于領(lǐng)導(dǎo)者，有效利用好現(xiàn)有業(yè)務(wù)資源去積極開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)?！?

　
　　四、AUX市場(chǎng)推廣

　　1、針對(duì)AUX空調(diào)目前的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，市場(chǎng)推廣是當(dāng)前解決難題的重要環(huán)節(jié)，但這要解決的不僅是某層面問(wèn)題，最主要的是急須補(bǔ)充營(yíng)銷支持部門(mén)缺失，進(jìn)一步改變市場(chǎng)粗放管理、使之科學(xué)正規(guī)精細(xì)化，完善營(yíng)銷組織架構(gòu)。

　　2、市場(chǎng)推廣及促銷的開(kāi)展應(yīng)聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷商、零售商的支持配合，并整合運(yùn)用公關(guān)、廣告等，形成立體化攻勢(shì)，才能取得最佳促銷效果。

　　3、市場(chǎng)推廣應(yīng)該以活動(dòng)帶動(dòng)促銷，并對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行包裝。

　　4、在市場(chǎng)推廣促銷設(shè)計(jì)上，應(yīng)考慮到當(dāng)中各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)銷售及品牌的影響，具體應(yīng)重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)方面：

　　品種選擇（促銷產(chǎn)品范圍）

　　市場(chǎng)推廣及促銷目標(biāo)界定（市場(chǎng)區(qū)域、目標(biāo)對(duì)象）

　　市場(chǎng)推廣及促銷時(shí)間選擇及跨度（新產(chǎn)品上市，分年度、分季度市場(chǎng)推廣）

　　市場(chǎng)推廣及促銷條款設(shè)計(jì)（內(nèi)容豐富、新奇）

　　競(jìng)爭(zhēng)性防御（市場(chǎng)推廣及促銷程序、形式的獨(dú)特性，不可復(fù)制性）

　　5、加大零售商的促銷支持，促使AUX空調(diào)零售終端的規(guī)范化（產(chǎn)品陳列、品種、宣傳品擺放等），使AUX空調(diào)有統(tǒng)一視覺(jué)形象，提高零售商售賣(mài)AUX空調(diào)產(chǎn)品的積極性?！　?

　　五、AUX營(yíng)銷策略

　　1、市場(chǎng)細(xì)分策略。

　　以一級(jí)市場(chǎng)為主，加強(qiáng)終端的包裝和促銷，設(shè)立明星售點(diǎn)；針對(duì)二級(jí)市場(chǎng)，加強(qiáng)經(jīng)銷商的管理，通過(guò)系統(tǒng)的市場(chǎng)推廣及促銷，提高利潤(rùn)型新產(chǎn)品的銷售推廣。

　　在三四級(jí)市場(chǎng)，應(yīng)整合資源加快網(wǎng)絡(luò)拓展，與當(dāng)?shù)鼐S修點(diǎn)聯(lián)合，建立三四級(jí)市場(chǎng)的本地化服務(wù)，以及低價(jià)搶占市場(chǎng)。此外在三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品中可簡(jiǎn)化功能，以節(jié)能為宣傳點(diǎn)，節(jié)省成本，達(dá)到更大銷售力。

　　2、 傳播需要整合

　　公關(guān)、廣告、促銷三位一體的市場(chǎng)推廣策略。一級(jí)市場(chǎng)主要以公關(guān)提升品牌形象為主，二級(jí)市場(chǎng)主做宣傳推廣，三四級(jí)市場(chǎng)更應(yīng)該以做促銷為主?！　?

　　六、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分析

　　1、AUX空調(diào)營(yíng)銷是通過(guò)其各地營(yíng)銷分支機(jī)構(gòu)管理的一級(jí)經(jīng)銷商和分銷零售終端共同組成的較為單一的網(wǎng)絡(luò)模式。

　　2 、AUX空調(diào)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式是屬于松散型結(jié)構(gòu)模式，網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)成員（AUX空調(diào)和各級(jí)經(jīng)銷商）都是獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體來(lái)追求自身利益最大化，相互間討價(jià)還價(jià)來(lái)達(dá)成妥協(xié)，根本不會(huì)關(guān)心考慮整個(gè)AUX空調(diào)網(wǎng)絡(luò)的整體利益。

　　3、AUX空調(diào)在網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃方面，存在另一個(gè)問(wèn)題是目前對(duì)經(jīng)銷商及全國(guó)市場(chǎng)劃分和規(guī)范管理上，處于大而一統(tǒng)狀態(tài)，沒(méi)有根據(jù)自身需要和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的要求做出具體規(guī)劃，既不同區(qū)域市場(chǎng)采用不同謀略來(lái)更加有效經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和掌控市場(chǎng)?！　?

　　七、AUX渠道建設(shè)

　　1、AUX空調(diào)未來(lái)渠道需要著重建設(shè)垂直扁平化的渠道，即通過(guò)與各類經(jīng)銷商分級(jí)合作，與經(jīng)銷商進(jìn)行緊密型捆綁，這種捆綁模式建議可以采取以下三種：

　　雙方通過(guò)合資、合股、互相參股等形式，通過(guò)資產(chǎn)的利益紐帶把雙方（指在某一區(qū)域）捆綁在一起；

　　通過(guò)品牌的授權(quán)使用，既特許經(jīng)營(yíng)方式，通過(guò)品牌的紐帶及感召來(lái)建立雙方合作關(guān)系；

　　與經(jīng)銷商共同建設(shè)和管理渠道，利用自身規(guī)模優(yōu)勢(shì)，達(dá)成管理式聯(lián)盟，通過(guò)全面管理掌控達(dá)來(lái)到緊密合作。

　　2、 加強(qiáng)對(duì)零售終端管理，加大對(duì)終端基礎(chǔ)建設(shè)投入

　　這不僅僅是市場(chǎng)推廣人員一個(gè)人的工作，更是分部經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、財(cái)務(wù)、其它人員的事，他們更迫切需要都要強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、終端服務(wù)意識(shí)等，甚至可以采取讓這些人員經(jīng)常去終端站柜促銷、拜訪零售商、調(diào)查市場(chǎng)動(dòng)向、產(chǎn)品走向、幫助零售終端布置現(xiàn)場(chǎng)、提升產(chǎn)品陳列規(guī)范等方式來(lái)改變他們的懶惰思想和浮淺認(rèn)知。

　　3、 對(duì)經(jīng)銷商管理與服務(wù)

　　利用經(jīng)銷商渠道，協(xié)助經(jīng)銷商將產(chǎn)品鋪向更多市場(chǎng)終端，要求經(jīng)銷商必須達(dá)到一定鋪市率。

　　協(xié)助經(jīng)銷商管理市場(chǎng)，促進(jìn)其銷售積極性。

　　銷售政策要一視同仁，不拉關(guān)系戶。

　　對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行分類管理。將目前AUX空調(diào)經(jīng)銷商按照重要程度進(jìn)行A、B、C、D分類。A級(jí)、B級(jí)加大投入與鞏固，對(duì)于C類、D類中擾亂市場(chǎng)的堅(jiān)決取締。

　　4、加強(qiáng)零售渠道建設(shè)

　　按A、B、C法則以點(diǎn)成線，線構(gòu)面的方式，快速建設(shè)大中城市的零售渠道。

　　鞏固大城市，再向中小城市進(jìn)攻。

　　通過(guò)主抓終端零售，建明星店，來(lái)控制經(jīng)銷商，建設(shè)多樣化渠道。

　　終端售賣(mài)應(yīng)該以直銷為主，及時(shí)展示宣傳及形象，加強(qiáng)各種零售支持?！　?

　　八、廣告?zhèn)鞑バ麄?/STRONG>