伴隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，居民的生活消費水平日益提高，中國家用中央空調(diào)市場開始進入高速發(fā)展時期。
目前，在歐美、日本等國的公寓、住宅、別墅已經(jīng)普遍使用，美國使用率超過70％，在日本超過50％，而我國家用中央空調(diào)的使用率僅占空調(diào)行業(yè)的5％左右。據(jù)2004年國內(nèi)一項調(diào)查表明，約有20％以上的消費者表示愿意安裝家用中央空調(diào)。專家預測，未來幾年，我國家用中央空調(diào)將呈現(xiàn)出幾何數(shù)的增長勢頭。
國內(nèi)外家用空調(diào)企業(yè)大規(guī)模進入中央空調(diào)行業(yè)，雖然對在中國市場根基已深的大金、日立、開利、麥克維爾、特靈、約克等跨國品牌形成了包圍之勢，并促成了新的市場格局的誕生，但是，家用空調(diào)企業(yè)進軍家用中央空調(diào)，仍然面臨著一系列的挑戰(zhàn)。
市場發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)
一、消費者對家用中央空調(diào)認知度不夠。
作為家用空調(diào)中的奢侈品和貴族，家用中央空調(diào)雖然定位于家庭用戶，但由于企業(yè)營銷還沿襲原有商用空調(diào)的渠道，沒有大的變化，因而目前的銷售還只是在整體建筑項目方面有所突破，對分散的家用消費市場的開拓基本仍處于被動狀態(tài)；加上家用中央空調(diào)剛面世不久，廣大消費者對它的認識還非常有限，一些接受了家用中央空調(diào)概念、有意購買的消費者，也因不具備專業(yè)知識、找不到令人放心的工程設(shè)計單位而放棄了。因此，如何盡快地將家用中央空調(diào)傳播給廣大公眾，增強消費者的信心和購買欲，將是企業(yè)進軍家用中央空調(diào)市場之后必須面對的一大挑戰(zhàn)。
二、技術(shù)基本功欠缺，產(chǎn)品核心競爭力不夠。
中央空調(diào)的核心技術(shù)主要被日、美等國企業(yè)掌握，而家用中央空調(diào)的核心競爭力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)上，如果技術(shù)不過關(guān)，安裝后的中央空調(diào)就會后患無窮，漏氟、漏水這樣的技術(shù)問題一旦發(fā)生，就意味著要對空調(diào)系統(tǒng)全面檢查。如果維修，其難度將更大，一般家庭或營運場所是很難接受一周甚至更長時間的維修的。國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)大部分都是剛剛進入家用中央空調(diào)領(lǐng)域，在生產(chǎn)技術(shù)、工藝水平、管理能力、采購環(huán)節(jié)等方面還與跨國品牌存在較大差距，如何盡快縮短這方面的差距，將直接關(guān)系到國內(nèi)企業(yè)能否成功地在家用中央空調(diào)立住腳。
三、規(guī)模阻礙創(chuàng)造效益。
與普通家用空調(diào)不同，家用中央空調(diào)必須根據(jù)住宅的特點進行設(shè)計、施工，可以說每一戶的設(shè)計都可能是不同的，因此，家用中央空調(diào)是極具個性化的電器產(chǎn)品。而“個性化定制”將是家用中央空調(diào)發(fā)展道路上的巨大障礙。我們知道，家用中央空調(diào)的市場空間很大，利潤空間也很大，但是如果不能上量，企業(yè)利潤還是難以保證。因為家用中央空調(diào)需要較高的投入，其銷售非常不穩(wěn)定，而且交貨期限極短，這種種困難已經(jīng)讓進入中央空調(diào)的一些家電企業(yè)喘不過氣來。開利、大金以及國內(nèi)的清華同方、海爾之所以能夠在近年來取得不俗業(yè)績，規(guī)模幫了很大的忙。但如今，大大小小數(shù)百家企業(yè)在同一狹小的領(lǐng)域內(nèi)角逐，規(guī)模效益難以體現(xiàn)出來。如何處理好規(guī)模與效益的關(guān)系，將是企業(yè)面臨的新的難題。
四、銷售方式面臨轉(zhuǎn)型。
家用中央空調(diào)既有大型中央空調(diào)工程的特點，又有家用空調(diào)零售市場對品牌、價格、促銷等方面的要求，需要制造商和經(jīng)銷商努力探索適合于該市場的銷售方式。
據(jù)悉，目前，家用中央空調(diào)80％以上的銷量要是通過與住宅房地產(chǎn)開發(fā)商合作，通過建筑設(shè)計院、工程招標等渠道獲得，由于這一產(chǎn)品設(shè)計安裝的專業(yè)性，這種通過開發(fā)商整體進行家用中央空調(diào)的配套的方式，能確保產(chǎn)品的設(shè)計、安裝和施工質(zhì)量，有效地降低成本，加速了這一市場的拓展。
還有20％的其他渠道也不容忽視，它不僅是銷售渠道，也是形象展示，還是獲取用戶直接反饋的有效通路。譬如海爾建立商用中央空調(diào)專賣店，并把賣場建到了大商場。
而無論是采取何種渠道模式，企業(yè)進軍家用中央空調(diào)，必須對其傳統(tǒng)銷售方式進行轉(zhuǎn)型，這也將成為企業(yè)拓展中央空調(diào)市場的一大挑戰(zhàn)。
五、專業(yè)化的安裝服務(wù)。
在家用中央空調(diào)領(lǐng)域，安裝遠比產(chǎn)品重要。“三分產(chǎn)品，七分設(shè)計安裝”的特點形象地說明了安裝對整個中央空調(diào)系統(tǒng)的性能具有的強大影響。
家用中央空調(diào)系統(tǒng)的安裝和使用不同于簡單的家電空調(diào)器，它是一個系統(tǒng)工程，必須根據(jù)具體情況進行設(shè)計，然后由專業(yè)隊伍進行施工。其設(shè)計的科學性、施工質(zhì)量的好壞，將直接影響到使用效果，甚至造成系統(tǒng)不能正常運行。而且，家用中央空調(diào)系統(tǒng)是一個隱蔽工程，應(yīng)與裝修設(shè)計充分配合，才能取得好的效果。
但是，目前全行業(yè)還沒有統(tǒng)一的安裝設(shè)計規(guī)范，而能安裝或愿意安裝家用中央空調(diào)的企業(yè)也十分有限。因此，怎樣將安裝服務(wù)真正做到專業(yè)化、規(guī)范化，讓消費者感到滿意，用得放心，將是新進入企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。
市場孕育大好機遇
眾多企業(yè)紛紛進入家用中央空調(diào)領(lǐng)域，其間雖然面臨諸多挑戰(zhàn)，但發(fā)展的機遇也非常多。作為中國制冷行業(yè)中唯一一個未完全開發(fā)的“金礦”，家用中央空調(diào)不僅僅是帶給企業(yè)正確的發(fā)展方向，更有利潤回報和長期發(fā)展的希望。大體來說，企業(yè)進軍家用中央空調(diào)，面臨著以下良好的發(fā)展機遇。
首先是市場容量大。隨著小康社會的逐步到來，健康、舒適、環(huán)保已經(jīng)成為現(xiàn)代人追求高品質(zhì)生活的新理念。家用中央空調(diào)集大型中央空調(diào)和房間空調(diào)器優(yōu)點于一身，能營造優(yōu)雅宜人的工作與生活空間，可供房間較多面積較大的家庭、別墅、辦公樓、中小型餐廳和超市等場所使用，具有舒適美觀、調(diào)節(jié)方便、節(jié)能等諸多獨特優(yōu)勢，滿足了部分富裕家庭對居住小環(huán)境的更高的要求，逐步形成了未來空調(diào)發(fā)展的新潮流。專家預測，家用中央空調(diào)具有廣闊的市場空間，2005年國內(nèi)家用中央空調(diào)市場已經(jīng)超過了100億元，未來幾年內(nèi)在我國的普及率將達到5％—8％，且這種普及率將呈幾何數(shù)上升。如此巨大的市場空間使得企業(yè)面臨廣闊的發(fā)展空間，前景一片看好。
其次，家用中央空調(diào)的利潤比較豐厚。廠商存在于市場中，最根本的目標就是追求利益，求得繼續(xù)生存和長遠發(fā)展的機遇，而家用中央空調(diào)的整體利潤正好滿足這一條件。
據(jù)了解，家用中央空調(diào)的整體費用構(gòu)成非常復雜，一般分為設(shè)計費用、產(chǎn)品費用和安裝費用三部分。由于家用中央空調(diào)的國家標準尚未確立，行業(yè)發(fā)展秩序比較混亂，各個廠商對利益追求的不同，這其中留給經(jīng)銷商和產(chǎn)品制造商的操作空間就非常大。有媒體曾報道家用中央空調(diào)整體利潤在15％左右，以筆者所獲悉情況來看，那簡直是“小兒科”，“外行說瞎話”。據(jù)筆者獲得的第一手數(shù)據(jù)表明，家用中央空調(diào)的利潤回報率最起碼在30％以上，有的甚至有200％以上。雖然其中含有10—15％的質(zhì)保金，乃至拖欠貨款的事項發(fā)生，但廠商從中獲得的利潤還是非?？捎^的。事實上，也正是看中了這一點，無數(shù)的廠商才紛紛涌入這個大“熔爐”去“淘金”。
再次，市場上沒有占據(jù)絕對壟斷地位的強勢品牌，進入門檻不高，新生品牌很容易進入，并有可能促成新的市場格局的誕生。目前，整個國內(nèi)家用中央空調(diào)市場上密密麻麻地簇擁著上百家大小品牌，其中，年銷售額做到2億元以上規(guī)模的只有寥寥幾家，年銷售額突破20億元的更可能只有大金一家，其市場份額不到10％，而其他絕大多數(shù)品牌年銷售額都只有幾千萬，這樣的一種市場狀況很鮮明的反映出中國家用中央空調(diào)市場的不成熟，同時也預示著中國家用中央空調(diào)前景無限，新進入品牌完全有機會在新的領(lǐng)域取得突出業(yè)績。
第四，“本土優(yōu)勢+營銷技術(shù)”比拼技術(shù)命脈。美國和日本在壓縮機技術(shù)上遙遙領(lǐng)先于國產(chǎn)品牌，但并不代表他們在營銷上面也能始終領(lǐng)先。事實上，與家用空調(diào)銷售直接面對消費者不同的是，家用中央空調(diào)面向的消費群體更多的是房地產(chǎn)開發(fā)商、建筑設(shè)計院，屬于典型的關(guān)系營銷，而這恰恰是本土企業(yè)的強項。
許多企業(yè)開始充分利用其原有的強大渠道優(yōu)勢。一些企業(yè)在許多消費者最常購買家電產(chǎn)品的賣場設(shè)立了專門的家用中央空調(diào)賣場；海爾等企業(yè)甚至在許多城市建立了家用中央空調(diào)專賣店，“坐陣”的專業(yè)技術(shù)人員為消費者提供產(chǎn)品比較，圖紙設(shè)計，方案報價，上門測量，實際安裝等全套服務(wù)；江蘇五星、蘇寧等電器連鎖巨頭也紛紛設(shè)立了專業(yè)的中央空調(diào)銷售公司。
還有企業(yè)利用原有的家居市場，將家居市場建成展示產(chǎn)品、招攬客戶的陣地；部分優(yōu)秀的本土企業(yè)開始學習大金等品牌一貫緊盯工程項目的做法，隨時查看“政府采購網(wǎng)”、“建筑網(wǎng)”等專業(yè)性網(wǎng)站，只要是有大型工程有暖通系統(tǒng)配套的要求，都能做到無孔不入。此外，各大企業(yè)紛紛加大宣傳力度，將普通家用空調(diào)的市場操作策略應(yīng)用到家用中央空調(diào)領(lǐng)域，進行現(xiàn)場促銷、社區(qū)展示等系列活動。他們的這些做法在一定程度上彌補了本土企業(yè)欠缺核心技術(shù)的劣勢，當然也與現(xiàn)階段的實際市場環(huán)境是相吻合的。
第五，國家標準即將建立，市場日趨規(guī)范。從2002年開始，北京、上海等地家用電器協(xié)會專門召集了一些中央空調(diào)行業(yè)的專家來籌建中央空調(diào)協(xié)會，目的就是要把中央空調(diào)行業(yè)做得更標準、更規(guī)范。2003年SARS危機之后，業(yè)界對于盡快建立全國統(tǒng)一的中央空調(diào)行業(yè)標準的呼聲更是強烈。而伴隨著國家標準的建立，整個家用中央空調(diào)市場將逐步進入健康、有序、穩(wěn)健、快速發(fā)展的階段。這也是中國企業(yè)進軍家用中央空調(diào)市場的良好機遇。
新生品牌進軍家用中央空調(diào)，雖然擁有這樣那樣的優(yōu)勢，但仍應(yīng)該冷靜面對挑戰(zhàn)，正確看待機遇，揚長避短，化短為長，避免直接沖突，主攻消費者亟需而洋品牌忽略的市場，這樣才有可能取得局部勝利，最終贏得全面反攻的時機。
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