一、概念包裝是前提,隨著市場競爭的加劇，概念包裝已經(jīng)成為空調(diào)營銷中非常普遍的現(xiàn)象?？梢哉f，概念包裝是空調(diào)營銷的前提條件。

    所謂概念包裝，是指企業(yè)用一種先進(jìn)的、科學(xué)的、切合消費者心理需求并能很好的吸引消費者的概念來對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行充分的、恰到好處的包裝。概念包裝是建立在產(chǎn)品的技術(shù)含量、功能性能基礎(chǔ)之上的，是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的關(guān)鍵要素，體現(xiàn)出產(chǎn)品差異化及市場價值所在。概念包裝雖多受專家學(xué)者的詬病，但對于現(xiàn)階段的中國空調(diào)業(yè)來說，是非常有必要的。

    概念包裝與賣點有很強的相關(guān)性，同時也有很大的區(qū)別。賣點單一、明了，而概念包裝則系統(tǒng)、全面、深入，空調(diào)的正確賣點應(yīng)是其概念包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此，概念包裝中包含著產(chǎn)品的賣點，而產(chǎn)品的賣點卻無法替代概念包裝。舉例來說，某品牌空調(diào)的能效比很高，而且能耗低，在這里，產(chǎn)品的賣點就是“能效比高、耗電量低”，而通過概念包裝，我們則稱該空調(diào)產(chǎn)品為“高效節(jié)能”空調(diào)。

    同時，對產(chǎn)品的概念包裝不是簡單地重復(fù)業(yè)已存在的原理和產(chǎn)品功能，而是通過追蹤空調(diào)市場的最新潮流和動向，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的概念，完成空調(diào)全面意義上的概念包裝，使產(chǎn)品由此達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地位。海爾健康氧吧空調(diào)在2003冷凍年度大放異彩，事實上其產(chǎn)品的賣點只是有一個“負(fù)氧離子發(fā)生器”，加上一些活性炭網(wǎng)等，但通過概念包裝，這種產(chǎn)品變成了“健康”的“氧吧”空調(diào)，意義當(dāng)然是完全不一樣了。其他如長虹的“健康靜音王”空調(diào)，產(chǎn)品賣點是噪音低，而通過概念包裝就是“健康的”“靜音王”空調(diào)了。因此說，概念包裝是一種對專業(yè)性、科學(xué)性、技巧性都要求很高的策劃，而非單純的尋找賣點。

    概念包裝對現(xiàn)階段空調(diào)營銷具有相當(dāng)大的作用和潛在意義，空調(diào)企業(yè)在進(jìn)行終端銷售時，是講究尋找產(chǎn)品賣點；而在招商、品牌形象宣傳時，則是刻意對產(chǎn)品進(jìn)行概念包裝。企業(yè)只有將產(chǎn)品的賣點提升到概念包裝層次，產(chǎn)品才會給人一種先進(jìn)的、高檔次的感覺，才會具備生命力和競爭力，拉開與競爭對手的差距，贏得消費者，贏得市場。二、技術(shù)質(zhì)量作后盾市場營銷中有個著名的4P理論，4P即指產(chǎn)品、價格、渠道和促銷?？照{(diào)營銷無疑也是非常吻合4P理論的，而在4P之中，居其首的就是產(chǎn)品。產(chǎn)品是市場營銷的基石，在這里，產(chǎn)品主要指產(chǎn)品的技術(shù)含量和質(zhì)量水平。

    產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量在空調(diào)營銷中具有舉足輕重的作用，它也為空調(diào)營銷提供堅實的后盾。從產(chǎn)品技術(shù)層面來講，空調(diào)應(yīng)該特別關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新永遠(yuǎn)是市場發(fā)展最具價值的推動力。所謂技術(shù)創(chuàng)新，狹義上講是指對產(chǎn)品、工藝的創(chuàng)新，從廣義的范圍看，它包括組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場營銷創(chuàng)新，以及對市場與技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場的能力等。創(chuàng)新的過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機結(jié)合。

    空調(diào)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新可分為進(jìn)攻型、防御型和引進(jìn)型三種形式。所謂進(jìn)攻型就是通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場，在競爭中力爭保持技術(shù)與市場強有力的領(lǐng)先地位。此策略一旦成功，將贏得較大市場，獲得規(guī)模壟斷利潤，但也存在風(fēng)險大、代價高等特點，適合于大型的有實力的空調(diào)企業(yè)。如海爾、美的、格力等一線品牌，這些品牌每年都會推出大量自主研發(fā)出來的新品，把握市場發(fā)展趨勢，未雨綢繆，贏得市場先機。

    所謂防御型就是企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時，立即進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場。這是二三線品牌常用的手法，如2003年上半年，海爾氧吧空調(diào)旺銷市場，其他如新科等眾多品牌紛紛跟進(jìn)，推出類似的氧吧空調(diào)，只是市場反響不是很好。

    所謂引進(jìn)型是指利用別人的科研力量，替代企業(yè)去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風(fēng)險小，空調(diào)新品牌進(jìn)入市場，多采用這種方式。而無論是采用哪種技術(shù)創(chuàng)新模式，企業(yè)在研發(fā)過程中，一定要注重在思想、戰(zhàn)略、組織、機制等系列要素中結(jié)合企業(yè)實際和市場實際，積極而務(wù)實地進(jìn)行企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。讓自己的產(chǎn)品真正適合于當(dāng)時的市場環(huán)境，“不求最好（先進(jìn)），但求最佳（適用）”。

    產(chǎn)品質(zhì)量無疑對空調(diào)營銷具有更大的現(xiàn)實意義。因為各個空調(diào)廠家的技術(shù)水平相差很小，一線品牌具有的技術(shù)水平甚至可以被雜牌企業(yè)信手拈來，不費吹灰之力。空調(diào)市場進(jìn)入買方市場，空調(diào)產(chǎn)品供過于求，同質(zhì)化嚴(yán)重，這里的“同質(zhì)化”主要即指產(chǎn)品的科技含量，技術(shù)水平，而非產(chǎn)品質(zhì)量。

    事實上，現(xiàn)今空調(diào)市場上的產(chǎn)品質(zhì)量相差甚遠(yuǎn)，主流品牌與雜牌機之間、一線品牌與二三線品牌之間、甚至同是一線品牌，各個企業(yè)的空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量千差萬別，迥然不同。在中南某省的一次名牌空調(diào)大抽查中，20余家中外知名空調(diào)品牌參與比拼，標(biāo)稱額定制冷量為3200W的1.5P空調(diào)，實測制冷量達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)（3050W）以上的空調(diào)品牌僅有5家，其他多在2900——3000W之間，有3家企業(yè)的空調(diào)產(chǎn)品實測制冷量竟然在2800W以下?？照{(diào)業(yè)價格戰(zhàn)愈演愈烈，結(jié)果大家都把產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)降低，大量低價劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，留下大量后遺癥。相對來說，質(zhì)量可靠、性能卓越的空調(diào)產(chǎn)品，可以避免各種質(zhì)量問題的出現(xiàn)，便利終端銷售，培養(yǎng)良好口碑，提高消費者忠誠度，塑造廠商誠信品牌，大大降低經(jīng)營風(fēng)險；反之，質(zhì)量低劣、工藝粗陋的產(chǎn)品，很容易因質(zhì)量原因?qū)е麓罅渴酆髥栴}的出現(xiàn)，嚴(yán)重干擾廠商正常經(jīng)營活動，影響到經(jīng)銷商和消費者對企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)形象的不信任感，增加經(jīng)營風(fēng)險，破壞企業(yè)良好形象，連帶影響到經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)叵M者心目中的美譽度。

    因此，產(chǎn)品質(zhì)量好壞與否，成為決定空調(diào)營銷能否成功的一個重要因素。而科技含量與產(chǎn)品質(zhì)量結(jié)合在一起，無疑構(gòu)成了空調(diào)營銷的堅強后盾。三、媒體傳播造聲勢許多人埋怨現(xiàn)在的電視廣告太多了，報刊媒體上的廣告也是鋪天蓋地，留給消費者的空間實在太少了。事實也確實是這樣，做空調(diào)營銷，也離不開媒體傳播來造聲勢。雖然大家都知道，現(xiàn)在廣告的作用已大不如前，廣告費用也節(jié)節(jié)上升，而且消費者對這些純粹的廣告宣傳的反感也越來越大，但是，企業(yè)營銷就是不能離開媒體傳播，一旦企業(yè)脫離媒體視野，企業(yè)營銷就只剩下死路一條?，F(xiàn)在是“酒”不但要“香”，“巷子”還要“淺”，最好就是放在大庭廣眾之下。即如腦白金的廣告：“送禮還送腦白金”；“買空調(diào)，還選***（品牌）”！

    媒體傳播在空調(diào)營銷中具有相當(dāng)重要的地位。簡單而言，媒體傳播可以迅速提高企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的市場知名度，提升品牌形象，刺激經(jīng)銷商，給予經(jīng)銷商以信心，貼近消費者，讓消費者感覺放心，并能將消費者和經(jīng)銷商迅速吸引到自己身邊，取得市場銷售業(yè)績的勝利。媒體傳播的作用如此之大，因此各企業(yè)對此也是相當(dāng)重視的。在空調(diào)營銷中，企業(yè)做媒體傳播需要抓好兩件事。

    一是軟硬性廣告搭配好。

    廣告的日益繁多使得廣告效果越來越差，從而使以大量的硬性廣告拉動市場的做法越來越難，而且廣告費用開支日益加大，企業(yè)難以堅持下去。就硬性廣告而言，它啟動市場的時間已比以往延長，整體效果的維持期卻在縮短，企業(yè)在投入增大的同時風(fēng)險也在加大。相比之下，軟性廣告一般不在廣告時段或廣告版面上發(fā)布，因而不僅費用低，而且較易引起消費者的注意和相信。軟性廣告的主要作用是對產(chǎn)品進(jìn)行科普宣傳，對企業(yè)品牌形象進(jìn)行塑造和重新定位，此外還包括企業(yè)的其他一系列相關(guān)宣傳、贊助、促銷等活動，主要是包裝產(chǎn)品，提升品牌形象。無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨立擔(dān)起市場的重任，二者必須有機結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時間組合、不同產(chǎn)品生命周期的組合特點，合理投放廣告費用，使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。

    二是做好事件營銷。

    空調(diào)市場競爭日益激烈，許多企業(yè)都學(xué)會使用軟文宣傳，因此單純的為宣傳而宣傳的媒體傳播已經(jīng)引不起消費者的關(guān)注，而媒體也要更多的考慮到受眾對傳統(tǒng)傳媒的看法，畢竟，沒有受眾，媒體的影響力也會大大削弱，更不可能有企業(yè)在媒體上進(jìn)行廣告投入了。媒體和消費者的態(tài)度逼迫企業(yè)在進(jìn)行媒體傳播時，必然考慮到傳播的實用性和有效性。

    因此，現(xiàn)代軟性廣告除報道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點播、贊助等外，更要注意尋找與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點的新聞話題，以調(diào)查報告、市場熱點等為著眼點，盡量做到讓產(chǎn)品同新聞話題一樣受到消費者的注意。即我們通常所說的“事件營銷”，有時企業(yè)為了達(dá)到媒體傳播的良好效果，甚至?xí)鲃印⒎e極創(chuàng)意出使消費者予以關(guān)注，新聞媒體予以傳播的事件或活動。這時空調(diào)營銷中常用的“造勢”手法。近期，美的、格力、威力等企業(yè)相繼舉行經(jīng)銷商大會，這就是典型的“造勢”傳播。

    四、人盡其才拓市場“做市場就是做人”，這句話用在空調(diào)行業(yè)中，更是非常適用。

    空調(diào)市場競爭激烈，而空調(diào)營銷渠道多采用代理商制度，與彩電營銷渠道多為經(jīng)銷商制度截然不同，空調(diào)行業(yè)的這兩種現(xiàn)況使得空調(diào)營銷介于傳統(tǒng)的消費品營銷和工業(yè)品營銷之中，也因此，空調(diào)營銷遠(yuǎn)比一般行業(yè)要復(fù)雜?？照{(diào)營銷需要更高素質(zhì)的營銷人才。人力資源在空調(diào)營銷中具有不可替代的作用。人力營銷已經(jīng)成為空調(diào)營銷中最真實的銷售力。在空調(diào)行業(yè)中，我們隨處可以發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)的興衰成敗，或者是一個市場的打開與否，與企業(yè)負(fù)責(zé)人或當(dāng)?shù)貭I銷負(fù)責(zé)人密切相關(guān)。人的作用在空調(diào)營銷中體現(xiàn)無遺，人的因素已經(jīng)成為空調(diào)營銷成功與否的最關(guān)鍵因素。格力常年保持在空調(diào)業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢，這與董明珠的個人魅力不無關(guān)系；海爾能在競爭日趨激烈的空調(diào)市場中始終保持優(yōu)質(zhì)高價形象，與張瑞敏的經(jīng)營風(fēng)格和卓越才能緊密聯(lián)系；奧克斯能在短短三四年間，成為中國空調(diào)行業(yè)中最優(yōu)秀的“黑馬”，與吳方亮的努力是分不開的；其他如志高、海信……這些企業(yè)之所以能在火熱化的空調(diào)行業(yè)中攻城掠地，縱橫馳騁，離不開“人”的作用?？梢赃@么說，“人”是空調(diào)營銷中最關(guān)鍵的要素。如何發(fā)現(xiàn)人才，使用人才，使得“人盡其才，才盡其用”，是空調(diào)營銷能否成功的最重要的考核標(biāo)準(zhǔn)。因此，建立一套以企業(yè)員工為核心價值的、有活力、有序的人力資源營銷是空調(diào)營銷的關(guān)鍵。

    企業(yè)在進(jìn)行人力資源營銷方面，應(yīng)該做到：

    1.明確辦企業(yè)的宗旨不是簡單的做生意，而是創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，增強企業(yè)的專業(yè)技能和優(yōu)勢。同時堅持在產(chǎn)品、方法、材料、能源、市場及企業(yè)重構(gòu)等方面的持續(xù)創(chuàng)新。學(xué)習(xí)格力、美的、海爾這些知名品牌的做法，通過整個企業(yè)實力來提高員工自信心，激勵員工奮發(fā)圖強。

    2.堅持研究市場、關(guān)注消費者，避免企業(yè)決策的盲目性，避免權(quán)力決策和經(jīng)驗決策。企業(yè)結(jié)構(gòu)采用民主集中制，決策民主化，尊重員工，允許員工有“野心”，以人才為核心，愿意在員工培訓(xùn)上投資。確?！吧舷乱粭l心，上陣父子兵”。

    3.在人才選擇、使用上堅持招募最佳人才，適才適位、適者生存、快速補位、績效考核、團隊合作、經(jīng)常輔導(dǎo)等。在一定時期之內(nèi)，甚至可以變“因事而人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙蛉硕隆保匆娺@個人有哪方面的才能，從而決定事業(yè)向哪個方向發(fā)展，追求國際人力資源營銷最新潮流。同時，企業(yè)應(yīng)時刻牢記：人才如珍珠，但如果沒有好的人事觀念串連，只能是一盤散沙；企業(yè)人力資源的強弱與領(lǐng)導(dǎo)者的民主和機制的活力成正比。企業(yè)要及時發(fā)現(xiàn)并糾正一些危險的人力信號，如守舊、決策盲目、思考逐步減退、進(jìn)取心減退、制度死板跟不上環(huán)境變化以及經(jīng)驗束縛使敢闖敢干者無所適從、無法接受批評建議等?？傊挥凶鹬厝?、愛護(hù)人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強企業(yè)的創(chuàng)造力、銷售力、開拓力，最終贏得市場。

    五、淡季炒作最關(guān)鍵空調(diào)市場淡季和旺季區(qū)分明顯，早期，絕大部分空調(diào)企業(yè)都是重視旺季，對淡季市場則是視而不見，置若罔聞。但是，隨著近年來空調(diào)日益被普及，空調(diào)市場日漸壯大，市場競爭加劇，空調(diào)淡旺季區(qū)分開始變得模糊，越來越多的空調(diào)企業(yè)將淡季市場作為一個非常重要的市場來看待。更何況，做好淡季市場，還有其他許多益處。

    1．炒作淡季市場，獲取實際業(yè)績。由于淡旺季區(qū)分不是很明顯，加上消費者日趨理性消費，許多人開始習(xí)慣于在空調(diào)淡季時購買空調(diào)，這樣避免旺季來臨時，安裝不及時、售后服務(wù)不到家等問題的出現(xiàn)，也因此，淡季市場容量越來越大。據(jù)悉，某些品牌的淡季銷量已經(jīng)占到全年銷量的60%，而美的在2003冷凍年度的淡季銷量占了全年銷量的45%，海爾的淡季銷量也占了全年銷量中的很大一個比重。因此，抓好淡季市場，空調(diào)企業(yè)是有實際收獲的。

    2．通過炒作淡季市場，拉近品牌與消費者之間的心理差距，讓消費者時刻感受到企業(yè)影響力，擴大產(chǎn)品知名度和美譽度，提高經(jīng)銷商信心，便利旺季來臨時，搶占市場先機，先聲奪人。俗話說得好：“淡季賣一套（空調(diào)），旺季賣十套（空調(diào)），淡季市場可以在很大程度上影響到旺季市場銷售。根據(jù)筆者統(tǒng)計，自2001冷凍年起，凡是在淡季市場進(jìn)行炒作的企業(yè)，在旺季來臨時都獲益菲淺，海信、新科、奧克斯等空調(diào)“黑馬”都是從淡季起就開始持續(xù)不斷的炒作，強行啟動市場。

    3．企業(yè)立身于市場中，面對的總是優(yōu)勝劣汰、生死存亡的激烈競爭，市場容量有限，不是你占領(lǐng)了這個市場，就是其他品牌奪取了這個市場，因此，在市場競爭中，企業(yè)是不能抱有任何幻想的，只能是直面挑戰(zhàn)，主動積極迎戰(zhàn)，搶先占領(lǐng)淡季市場。淡季市場如此重要，因此我們的空調(diào)企業(yè)就不能不投入很大精力，進(jìn)行淡季市場炒作了。淡季市場要想炒作好，企業(yè)必須做好以下三件事：首先是企業(yè)必須樹立從戰(zhàn)略角度來考慮淡季市場炒作的問題。這是一種戰(zhàn)略性的、全局性的考慮，而不能僅僅當(dāng)成是一種臨時的戰(zhàn)術(shù)或戰(zhàn)役，企業(yè)只有樹立這種戰(zhàn)略思路，才可能在淡季市場中真正集中全公司力量，重兵攻打淡季市場，真正啟動淡季市場。否則，只是下面的人在盡心盡力炒作，雖然也有些效果，但是難以從整體來提高企業(yè)銷量，而且下面的人資源也有限。其次，提前開啟淡季市場，在競爭對手還沒有大規(guī)模動靜之前，搶先開始炒作淡季市場。這主要包括三種手段，一是進(jìn)行大規(guī)模的新品上市宣傳，如海爾集團就在2003冷凍年度剛剛結(jié)束的9月份，就向市場全面推出了2004年度主打產(chǎn)品——健康氧吧除菌光空調(diào)；二是召開年度經(jīng)銷商大會及其他慶?；顒?，近期美的、格力等眾多空調(diào)廠家紛紛舉行經(jīng)銷商大會，長虹則借廣東長虹成立儀式邀請眾多經(jīng)銷商光臨，通過這些活動，開始淡季市場炒作；三是各地針對當(dāng)?shù)貙嶋H情況，舉行規(guī)模大小不一的促銷活動，其中主要形式就是降價促銷。最后，是從啟動淡季市場之初到旺季市場來臨之前的這一段時間，企業(yè)舉行不間斷的淡季促銷活動，同時輔以恰到好處的媒體傳播，通過廣告宣傳來抓住消費者的心，通過終端促銷來抓住消費者的錢袋子，這樣不僅大大提高自身品牌在當(dāng)?shù)叵M者心目中的知名度和美譽度，更獲取實際效益，一舉兩得。其中需要注意的做好終端促銷工作。研究表明，消費者在到達(dá)終端前就計劃好購買何種產(chǎn)品的僅占30%，而70%的消費者是在銷售終端3.4%會因某種因素的變化更改原來的購買計劃，這就是空調(diào)終端促銷的潛力和機會所在。奧克斯、海信等品牌的產(chǎn)品之所以能快速成功，皆源于有效開展終端促銷。

    六、渠道網(wǎng)絡(luò)為核心稍微了解空調(diào)行業(yè)的人都明白渠道網(wǎng)絡(luò)對空調(diào)營銷意味著什么？現(xiàn)在，國內(nèi)營銷界最為流傳的八字營銷“真理”就是“渠道為王、決勝終端”，終端促銷對空調(diào)營銷的作用上篇已經(jīng)詳細(xì)闡述過，現(xiàn)在我們該說的是“渠道為王”，從某種意義上來講，渠道網(wǎng)絡(luò)對空調(diào)營銷具有至關(guān)重要的作用，渠道網(wǎng)絡(luò)絕對可以稱得上是空調(diào)營銷中的核心要素?？照{(diào)市場的行業(yè)特點和發(fā)展現(xiàn)況決定了渠道在空調(diào)營銷中擁有不可替代的作用。

    1．空調(diào)產(chǎn)品并沒有被普及到中國每一個家庭，加上中國地區(qū)幅員遼闊，各地收入水平、溫度氣候、消費意識都有很大差異，在這樣一種區(qū)域性非常強的市場下，企業(yè)不可能在每個地區(qū)自建營銷渠道，而只能是借助于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商（含代理商）團隊。

    2．自中國放開空調(diào)消費市場以來，空調(diào)經(jīng)銷主力軍就從早期的國有商業(yè)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)楹髞淼乃綘I空調(diào)經(jīng)銷商系統(tǒng)，到現(xiàn)今以國美、蘇寧為首的專業(yè)家電連鎖企業(yè)開始崛起，并日漸成為空調(diào)銷售的主力軍，這充分說明，在空調(diào)營銷中，渠道網(wǎng)絡(luò)一直存在，現(xiàn)在只是過去的延續(xù)。

    3．空調(diào)渠道商經(jīng)過多年發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)積累了相當(dāng)資源優(yōu)勢，并開始進(jìn)行優(yōu)勢互補，許多地方的空調(diào)渠道商成立了專職的家電協(xié)會和制冷協(xié)會，結(jié)合團體的力量來與競爭對手相抗衡，并從廠家處獲得盡可能多的利益。而身處微利時代的空調(diào)企業(yè)，自顧不暇，根本不可能大投入自建營銷網(wǎng)絡(luò)，這使得空調(diào)渠道商成為制約空調(diào)營銷能否成功的重要因素。

    4．實踐已經(jīng)證明，企業(yè)如想依靠自身力量來啟動整個市場，是根本不現(xiàn)實的；強大如格力等品牌，也需要與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，共同投資建立銷售分公司，從而決勝市場，他們的這種做法得到市場業(yè)績的驗證，并成為其他企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。渠道網(wǎng)絡(luò)如此重要，企業(yè)不得不投入大量的人力、物力、精力和時間來加強這方面的建設(shè)，但是許多企業(yè)還是感覺收獲不大，或者是感覺很迷糊，不知道該怎樣加強渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。從筆者的角度來看，這方面的工作可從以下三方面來著手：一是保證渠道商的合理利潤，渠道商的本性就是“惟利是圖”，沒有利益的事情肯定不愿意干，而如果企業(yè)能提供大量的利潤，渠道商會趨之若鷺。二是降低渠道商的經(jīng)營風(fēng)險，這主要表現(xiàn)在企業(yè)的市場拉力和推力方面。企業(yè)的市場拉力表現(xiàn)為終端促銷、現(xiàn)場熱賣等，這些活動可以提高實際成交率；企業(yè)的市場推力表現(xiàn)為企業(yè)進(jìn)行媒體傳播，加強品牌在當(dāng)?shù)叵M者心目中的知名度和美譽度，通過樹立品牌新形象，便利終端銷售工作。同時，企業(yè)如能在營銷政策上給予渠道商其他的一些優(yōu)惠政策，如鋪底放貨、認(rèn)庫補差等，這也可以大大降低渠道商的經(jīng)營風(fēng)險。三是做好渠道商的“服務(wù)”工作。這里的“服務(wù)”包含兩個主題，一是及時、完全兌現(xiàn)企業(yè)的承諾，包括企業(yè)承諾給渠道商的合理返利、獎勵等；二是加強對渠道商的培訓(xùn)、管理，提高渠道商的水平，促進(jìn)共同發(fā)展，謀求長遠(yuǎn)“雙贏”?，F(xiàn)在，許多企業(yè)公開支持渠道商向周邊地區(qū)和農(nóng)村市場進(jìn)行擴張，就是另一種形式的為渠道商“服務(wù)”?？照{(diào)企業(yè)如能獲得渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，無疑也是抓住了空調(diào)營銷中最核心的要素，成功只在咫尺之間，贏得市場是理所當(dāng)然。

    七、做好服務(wù)贏忠誠沒有企業(yè)的服務(wù)就沒有顧客的忠誠。服務(wù)營銷是提高產(chǎn)品競爭力、附加價值、差異化地位及效益的重要而有效的手段，它對企業(yè)形象、品牌形象具有強力的塑造作用，只有切實有效的服務(wù)營銷才能給企業(yè)和產(chǎn)品帶來正效應(yīng)，真正贏得顧客的忠誠?？照{(diào)產(chǎn)品作為一個居家百姓常用的耐用消費品，其服務(wù)對銷售具有非常重要的作用。市場運轉(zhuǎn)中出現(xiàn)的各種問題如果不及時解決，日積月累必將釀成大禍。此時，企業(yè)應(yīng)該實施服務(wù)營銷，防止企業(yè)正常經(jīng)營運轉(zhuǎn)出現(xiàn)故障。在企業(yè)內(nèi)部全面樹立長期為消費者服務(wù)的觀念，是企業(yè)制定和實施服務(wù)營銷策略的根本保證。具體來說，企業(yè)應(yīng)該做到以下幾點：

    1.制定服務(wù)營銷的績效考核標(biāo)準(zhǔn)與手冊。企業(yè)的營銷代表必須非常熟悉空調(diào)產(chǎn)品的相關(guān)知識的相關(guān)專家，對一些常見的問題能輕易找出問題的根源，如果達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)營銷將是一句空話。

    2.通過物質(zhì)獎勵和精神獎勵來激勵員工開展服務(wù)營銷，對那些表現(xiàn)欠佳、顧客反饋差的服務(wù)人員應(yīng)堅決裁掉，寧缺勿濫。

    3.服務(wù)營銷要創(chuàng)新，注意客觀性和長期性相結(jié)合。在這方面，空調(diào)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)海爾的服務(wù)營銷。海爾的服務(wù)營銷在業(yè)界是非常有名的，其服務(wù)工作確實是做到了“精”、“細(xì)”、“深”、“透”。海爾在堅持品質(zhì)優(yōu)先的基礎(chǔ)上，每年都會投入很大費用用于服務(wù)營銷，并堅持每年將服務(wù)水準(zhǔn)提升一個檔次。即如今年上半年“非典”盛行期間，海爾空調(diào)安裝人員上門進(jìn)行安裝，統(tǒng)一戴口罩、戴手套、穿外衣，在安裝完畢之后，將整個環(huán)境衛(wèi)生弄干凈，竭力避免交叉感染。

    4.注意做好售前、售中、售后的全程服務(wù)，尤其是在空調(diào)安裝過程中，更需要做好服務(wù)?？照{(diào)業(yè)有這樣一句話：“空調(diào)消費，三分靠（產(chǎn)品）質(zhì)量，七分靠（售后）安裝”，這就鮮明的反映出空調(diào)安裝在空調(diào)營銷中的地位和作用。而據(jù)筆者了解的情況，空調(diào)出現(xiàn)質(zhì)量問題，80%以上源于空調(diào)安裝的問題，只有20%才是真正的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題了。因此，為了更好的做到服務(wù)營銷，空調(diào)企業(yè)應(yīng)該盡量將自己的產(chǎn)品實現(xiàn)通用化，這樣零部件可以相互通用；同時準(zhǔn)備充足的維備件，因為空調(diào)消費是即時性的，誰都不愿意頂著酷暑待維修。同時，在空調(diào)營銷中，要把握好服務(wù)營銷的6項原則，即：1.及時性原則；2.交流性原則；3.禮貌性原則；4.權(quán)威性原則，服務(wù)人員要具有較高的專業(yè)知識水平和良好的語言表達(dá)能力，給人以可信、可靠的感覺，否則將不利于企業(yè)和產(chǎn)品形象；5.變革性原則，服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)的消費者的需求、擔(dān)心、關(guān)注點、建議等，反映了產(chǎn)品和營銷今后的變革方向；6.全員服務(wù)原則。做到以上這些，空調(diào)企業(yè)的服務(wù)營銷也算是做到了家，顧客忠誠度相應(yīng)的會隨之上升，這也是空調(diào)企業(yè)為什么日益重視服務(wù)營銷的緣故。

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