作者:宋雪飛
從98年進(jìn)入大學(xué)開始市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)習(xí),到 2000年畢業(yè)實(shí)業(yè)開始,再到現(xiàn)在21世紀(jì)06年7月,一不小心,我已經(jīng)從事營(yíng)銷及營(yíng)銷管理工作達(dá)6年了。營(yíng)銷及營(yíng)銷管理始終是一個(gè)如何做得更好的實(shí)踐性的問(wèn)題,它需要理論的深化和指導(dǎo),但從嚴(yán)不是一個(gè)純理論性的問(wèn)題。在這6年里,隨著實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的增加、理論水平的提高,我對(duì)“營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是什么”也不斷在加深理解。理解的過(guò)程,大體上可分為這幾個(gè)階段!
大學(xué)時(shí)期:蒙昧無(wú)知
坐在大學(xué)教室里聽課,市場(chǎng)營(yíng)銷,西方經(jīng)濟(jì)學(xué),企業(yè)管理,自以為懂了,其實(shí)只是認(rèn)識(shí)和會(huì)寫“營(yíng)銷”這兩個(gè)字而已??上驳氖俏夷菚r(shí)思想激進(jìn),求知若渴,課余多半呆在圖書館里讀科勒特,特勞特,等人的營(yíng)銷專著是我所喜愛的書籍,社會(huì)學(xué)及人類學(xué)也讀了不少。具體內(nèi)容當(dāng)然全忘記了,但卻歪打正著,意外地給以后理解營(yíng)銷打下了學(xué)術(shù)根基:正所謂功夫在詩(shī)外,營(yíng)銷何嘗不是如此。營(yíng)銷要做到漸入佳境,其實(shí)不是學(xué)死的理論教條,而在于我們對(duì)于人和人性深層次的了解!當(dāng)然,這是我營(yíng)銷六年之后才認(rèn)識(shí)到的。
現(xiàn)在想起來(lái),那時(shí)真好笑,還以為只要學(xué)好了這幾門課程,出去就可以縱橫天下,完全有資格立馬就當(dāng)上個(gè)業(yè)務(wù)部門經(jīng)理什么的。我現(xiàn)在給員工培訓(xùn),經(jīng)常用武俠小說(shuō)里的江湖小子來(lái)做比喻:在家學(xué)了幾招把式,就以為武學(xué)不過(guò)如此,正所謂無(wú)知者無(wú)畏。此一營(yíng)銷時(shí)期,我想名之為啟蒙前的蒙昧無(wú)知時(shí)代,應(yīng)該比較貼切。所以,現(xiàn)在在?;騽倓偖厴I(yè)的大學(xué)生注意了,不要以為大學(xué)畢業(yè)了,學(xué)了一點(diǎn)點(diǎn)常識(shí),就可以馬上在營(yíng)銷界打于下了----知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能,還需要一些或長(zhǎng)或短的練習(xí)時(shí)期。
當(dāng)然,營(yíng)銷始終是一門實(shí)踐的做出來(lái)的科學(xué),有的人根本沒學(xué)過(guò)什么營(yíng)銷,但通過(guò)分析觀察思考,對(duì)于生意經(jīng)卻有深刻的理解,因此,往往年紀(jì)輕輕就已經(jīng)干出一番大事業(yè),這樣的事也是屢見不鮮的。但值得注意的是成功并不等于就完全把握住了營(yíng)銷的本質(zhì),就如同賺錢的老板并不等于企業(yè)家一樣。營(yíng)銷的精華需要一點(diǎn)時(shí)間去深入體會(huì)。
營(yíng)銷前兩年:銷售進(jìn)行
出了校門,一年實(shí)踐下來(lái),對(duì)自己已然沒有那么自大了,知道營(yíng)銷根本沒有書面寫的那么簡(jiǎn)單容易。即使做了一年?duì)I銷了,其實(shí)也只是知道一點(diǎn)營(yíng)銷的皮毛,即知道一點(diǎn)營(yíng)銷工作,比如業(yè)務(wù)員或業(yè)務(wù)主管的基本工作及小技藝。
我記得我剛畢業(yè),我先是做信息員,后來(lái)是做個(gè)小業(yè)務(wù)員,在后來(lái)就開始思考自己的方向在那里了,就想辦法進(jìn)了一家著名調(diào)味品公司(當(dāng)然怎樣進(jìn)去是有典故的),專門推銷公司新推出的系列調(diào)味品,做了有半年多。再后來(lái)時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn),糊里糊涂當(dāng)上區(qū)域經(jīng)理了。說(shuō)到這,還有一兩件可笑而可慶賀的事情。
其一是:第一次拜訪代理商客戶時(shí)的緊張心情,完全不知道應(yīng)該如何跟人打交道和談業(yè)務(wù),連第一句話都不知從何說(shuō)起。但幸好客戶先說(shuō)話了,我真正的業(yè)務(wù)生意就此開啟。這件事讓我明白了,學(xué)營(yíng)銷專業(yè)和真正做營(yíng)銷業(yè)務(wù)完全是兩回事。做要在實(shí)踐中磨練出來(lái)。
其二是:當(dāng)時(shí)我雖然是新手,但我憑著勇氣和熱情及簡(jiǎn)單的技巧,居然能在兩個(gè)月內(nèi)之內(nèi),按照公司要求,協(xié)助代理商將一個(gè)市場(chǎng)的酒店都搞定,其中還不乏高難客戶問(wèn)題!這件事使我認(rèn)識(shí)到,只要你去做,天下的確是沒有什么難倒人的事情,從此也就在內(nèi)心樹立了自己可以獨(dú)當(dāng)一面的營(yíng)銷人的那點(diǎn)職業(yè)信心。
一年以后,機(jī)緣巧合,我一路上升,從業(yè)務(wù)員到主管變成區(qū)域經(jīng)理,且又一個(gè)區(qū)到不同的區(qū)域的管理,管理的具體事務(wù)有:招聘,培訓(xùn),市場(chǎng)推廣,業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì),回款,客戶管理等等。做到了一個(gè)封疆大使的實(shí)權(quán)職位。
應(yīng)該說(shuō),這時(shí)我開始找到了一點(diǎn)做營(yíng)銷的感覺。覺得營(yíng)銷很有意思,整天跟人打交道,很煩,事情很多,但里面有個(gè)廣闊天地,有許多東西可學(xué)。那時(shí)我很清楚,自己知道的一些營(yíng)銷工作,無(wú)非是知道具體事務(wù)一般怎么操作而已。關(guān)于營(yíng)銷,我腦子里盡是些具體的東西,沒有什么概念,只是一點(diǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。這個(gè)營(yíng)銷時(shí)期,銷售的事務(wù)較多,但市場(chǎng)推廣和策劃及戰(zhàn)略規(guī)劃只知道一點(diǎn)皮毛,因此,這一時(shí)期我稱之為營(yíng)銷的具體銷售時(shí)代。
這個(gè)期間給我最多的由于公司正規(guī)操作及培訓(xùn)模式為自己在以后的工作中對(duì)營(yíng)銷有了重新的詮釋,也為自己積累了很多營(yíng)銷方面的專業(yè)技能,但當(dāng)時(shí)調(diào)味品公司營(yíng)銷隊(duì)伍的激情與團(tuán)隊(duì)精神直到現(xiàn)在仍然激勵(lì)著我!
營(yíng)銷進(jìn)行:營(yíng)銷技巧
做了兩年之后,不知天高地厚的我有了創(chuàng)業(yè)的念頭。由于當(dāng)時(shí)休了一段時(shí)間病假,病假之后毅然辭職,與一個(gè)朋友創(chuàng)辦了一家廣告公司,做韓國(guó)人在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)DM雜志.合作期間朋友負(fù)責(zé)技術(shù)方面的,包括翻譯,設(shè)計(jì),排版,印刷等方面的工作,我負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建立,業(yè)務(wù)的開展及雜志發(fā)行工作.創(chuàng)業(yè)的激情及年少輕狂的我忽略了自己的短扳.不懂韓語(yǔ),不懂行業(yè)規(guī)則,不懂工商,稅務(wù)及廣告法等等,靠的是一番激情及未來(lái)的夢(mèng)想義無(wú)返顧的向錢沖!
前期市場(chǎng)屬于理順期,靠的是創(chuàng)業(yè)激情,雖然錢賺的不多,但是期間學(xué)到的東西和辛酸并不是有只言半語(yǔ)能形容的,用以前自己在公司接受的培訓(xùn)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),將營(yíng)銷與創(chuàng)業(yè)聯(lián)合起來(lái)了,從業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建立,到業(yè)務(wù)模式的設(shè)計(jì),薪酬制度的完善,員工的培訓(xùn)與市場(chǎng)的摸索全是一個(gè)人邊執(zhí)行,邊思考,邊理順.那是激情的,那是充實(shí)的,那時(shí)張揚(yáng)的,在我們所在的一個(gè)市場(chǎng),我讓員工用兩個(gè)月的時(shí)間走街穿巷拜訪了幾乎這個(gè)城市的所有目標(biāo)公司.并策劃了幾個(gè)轟動(dòng)全城的營(yíng)銷案例!便自認(rèn)為自己就是個(gè)營(yíng)銷專家,就能對(duì)所有產(chǎn)品運(yùn)籌帷幄.理想的膨脹與殘酷的現(xiàn)實(shí)之間的落差漫漫的靠近.
最終由于自己對(duì)廣告行業(yè)的外行,隨著雜志規(guī)模的擴(kuò)大,我的朋友在利益分成上玩起了毛膩,前期沒有利潤(rùn)的情況下大家還可以共進(jìn)退,當(dāng)公司的利潤(rùn)逐步擴(kuò)大的時(shí)候,期間的糾葛因?yàn)榍捌诤贤掷m(xù)的不完善逐步顯露.我是性情中人,表面不說(shuō)心里不痛快.在加上培養(yǎng)市場(chǎng)的同時(shí)也觸怒了一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,接著工商行政來(lái)查廣告內(nèi)容及公司運(yùn)營(yíng)手續(xù),稅務(wù)來(lái)查財(cái)務(wù)報(bào)表,搞的公司和客戶人心惶惶,最終東找關(guān)系,西托朋友總算搞定這一切,但已失去激情,反思自己的這次創(chuàng)業(yè),雖然自以為營(yíng)銷技能和實(shí)戰(zhàn)技能都可以,但做企業(yè)并不是只做營(yíng)銷,營(yíng)銷只是期間的一個(gè)環(huán)節(jié),我給自己定義的結(jié)論是找錯(cuò)了行業(yè),并且不是朋友就可以隨意合伙,雖然大家追逐的是利益,但最終還可能因?yàn)槔娑辣P!
很快我與朋客觀的談了一下,將自己在公司的股份折了一個(gè)價(jià)格全讓給了他,我跳出了這個(gè)行業(yè),我要找自己熟悉的行業(yè)利用自己的長(zhǎng)處去做,我并沒有灰心,我跟幾個(gè)一起創(chuàng)業(yè)的業(yè)務(wù)人員決定從頭開始,選一個(gè)產(chǎn)品做這個(gè)區(qū)域的代理商,自己一直從事快銷品行業(yè),決定找一個(gè)食品來(lái)啟動(dòng)市場(chǎng),很快一個(gè)保健系列調(diào)味品進(jìn)入我們的目標(biāo),我到廠家考查了兩次,發(fā)現(xiàn)只是個(gè)小公司,但是公司的系列政策和運(yùn)營(yíng)模式吸引著自己,很快簽定了協(xié)議.
接著用最快的速度將產(chǎn)品推向了市場(chǎng),以多年的渠道操作經(jīng)驗(yàn)及對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熟悉和原來(lái)的人脈關(guān)系,頓時(shí)找回了創(chuàng)業(yè)的激情,我每天處于興奮狀態(tài),為市場(chǎng)的規(guī)模和趨勢(shì)及自己的未來(lái)而雄心壯志!那種感覺十足戰(zhàn)場(chǎng)上戰(zhàn)斗的將軍,運(yùn)籌帷幄,決勝千里!我加大了廣告投入的力度,增加了促銷和業(yè)務(wù)相關(guān)人員的數(shù)量!為了春節(jié)的團(tuán)購(gòu)蓄足了勢(shì),大量客戶交納了定金,只等最后的臨門一腳,貨出錢來(lái)!
突然一個(gè)突發(fā)事件改變了一切,國(guó)家對(duì)糧油食品推出的強(qiáng)制性QS認(rèn)證,運(yùn)氣最壞的是這家企業(yè)成為省級(jí)媒體暴光的眾多公司一個(gè),緊接著不用說(shuō),工檢法一起啟動(dòng)將我的夢(mèng)想徹底粉碎,超市的產(chǎn)品撤柜,倉(cāng)庫(kù)的產(chǎn)品沒收,來(lái)的太突然,我欲哭無(wú)淚,沒有給我任何機(jī)會(huì).我退還了客戶的定金,帶著遺憾給員工發(fā)了部分工資,有的員工開始吵鬧,我無(wú)言解釋,很多朋友過(guò)來(lái)安慰,自己揮手無(wú)語(yǔ).我做完這一切,我就去了這個(gè)廠家,我覺得自己被他給騙了,我要討回我的損失,結(jié)果到那里一看,很多跟我一樣的人在門口的接待室內(nèi),工廠已經(jīng)人區(qū)樓空,經(jīng)過(guò)了解我才發(fā)現(xiàn),這個(gè)公司連最起碼的生產(chǎn)許可證和衛(wèi)生許可證都沒有,這個(gè)工廠是個(gè)倒閉的國(guó)企,早已停產(chǎn),他們只是把產(chǎn)品通過(guò)這個(gè)渠道來(lái)銷售而已.我知道自己被騙了,我因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的缺失和輕狂無(wú)知而付出了慘痛的代價(jià).
連續(xù)兩次的創(chuàng)業(yè)失敗,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的頹廢,我真的開始反思自己,一個(gè)人發(fā)展自己靠的并不是某一個(gè)技能,而是全面綜合素質(zhì)和社會(huì)閱歷,以及對(duì)人性的感悟,對(duì)社會(huì)的理解,自己缺少的不是勇氣,不是技能,更多的是對(duì)市場(chǎng)的感悟和閱歷,是對(duì)自己綜合素質(zhì)的挑戰(zhàn).對(duì)創(chuàng)業(yè)前的準(zhǔn)備和詳細(xì)考慮,只靠匹夫之勇,最終被現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)深刻的上了一課!
兩次失敗的經(jīng)歷讓自己認(rèn)識(shí):從事營(yíng)銷相關(guān)工作,要想突破自己,有一個(gè)好的職位或者去自己創(chuàng)業(yè),而往往不是營(yíng)銷本身的技能和理論,是營(yíng)銷以外的知識(shí)和見解,對(duì)人性,對(duì)生活,對(duì)社會(huì),對(duì)市場(chǎng)的理解和感悟!而你知識(shí)靠營(yíng)銷去創(chuàng)業(yè),往往是你起的越快而跌的越慘!,每個(gè)人要想成就自己靠的是綜合勢(shì)力并不是某一項(xiàng)技能!
營(yíng)銷進(jìn)行:營(yíng)銷整體
兩次失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷到現(xiàn)在還影響著自己的激情,慢慢又回歸了自己的職業(yè)營(yíng)銷之路,后期換了好多工作,先到一家小包裝石用油企業(yè)做銷售經(jīng)理,主管省內(nèi)業(yè)務(wù),由于自己的行業(yè)知識(shí)的缺乏,從一線調(diào)研到后方培訓(xùn)管理,從招商媒體的制定到經(jīng)銷商的開發(fā),從渠道的鋪貨到終端的陳列和促銷,都有自己的影子在參與,從此體會(huì)到了營(yíng)銷不僅僅是賣貨,營(yíng)銷還是市場(chǎng)調(diào)研,市場(chǎng)分析,制定戰(zhàn)略,分解戰(zhàn)略,制定戰(zhàn)術(shù),組建團(tuán)隊(duì),控制成本,爭(zhēng)取收益,協(xié)調(diào)關(guān)系,調(diào)整思路和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),廣告,公關(guān),終端形象等等。通過(guò)半年的努力,帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)終于取得不俗的業(yè)績(jī).后來(lái)由于理念的原因離開了這個(gè)公司.此后在一家策劃公司作過(guò)營(yíng)銷策劃工作.更豐富了自己的專業(yè)理論和企業(yè)診斷實(shí)踐方面的能力.
同時(shí)我又利用業(yè)余時(shí)間,不斷的看些案列分析案列,不斷的結(jié)交同行至交,看寫專業(yè)書籍,迫使自己在理論上加強(qiáng)修養(yǎng),對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)整理,同時(shí)提高自己的籌劃和實(shí)戰(zhàn)能力。
于是,對(duì)營(yíng)銷的理解發(fā)生了第一次質(zhì)的飛躍,整體營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)了,以前雞零狗碎的營(yíng)銷知識(shí)終于在實(shí)踐中慢慢結(jié)合在一起,我現(xiàn)在能夠掌控一個(gè)項(xiàng)目和一個(gè)公司的全局了。但對(duì)于營(yíng)銷,了解最多的還是銷售管理,對(duì)于其他的營(yíng)銷事項(xiàng),也還只限于常識(shí)性的一點(diǎn)知識(shí),不能說(shuō)什么都會(huì)。
營(yíng)銷進(jìn)行:營(yíng)銷資源
2004年年終,自己在一個(gè)月的休息期間,突然感到職業(yè)的迷茫,究竟自己創(chuàng)業(yè)還是繼續(xù)做職業(yè)營(yíng)銷,我覺得該給自己定位了,要做哪個(gè)行業(yè)呢?由于市場(chǎng)的歷練和自己創(chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)歷,自己不會(huì)在靠勇氣去做某些事情,本打算利用當(dāng)?shù)氐馁Y源做海產(chǎn)品系列的開發(fā)與銷售,而一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)與現(xiàn)在從事的公司的老總相遇,我們第一次談的很投機(jī),大家都是營(yíng)銷中人,所以分外投機(jī),當(dāng)時(shí)是個(gè)很小的公司,屬于連鎖行業(yè),運(yùn)做的是個(gè)小項(xiàng)目,并且奇怪的是大家全是這個(gè)行業(yè)的外行人,項(xiàng)目是由一個(gè)投資計(jì)劃書開始的,沒有資金,,沒有品牌,沒有技術(shù),甚至還沒有產(chǎn)品,但是我被老總的勇氣和精神打動(dòng),決定一試,同時(shí)由于職業(yè)的敏感,我對(duì)項(xiàng)目行業(yè)的陌生,所以我想進(jìn)入這個(gè)行業(yè),無(wú)論成敗,我要好好研究這個(gè)行業(yè).
我安頓好自己的事情,有踏入營(yíng)銷征程,我把自己放到零,因?yàn)橛辛颂嗟慕?jīng)歷和感悟及對(duì)這個(gè)行業(yè)的興趣,我決定從零開始,創(chuàng)業(yè)的激情感染著我們每個(gè)人,從技術(shù)的完善到形象系統(tǒng)的建立到價(jià)格的制定到市場(chǎng)的摸索,自己不懂的去學(xué),自己不能做的去交換,沒有的資源去整合,慢慢的把自己的營(yíng)銷知識(shí)切入進(jìn)去,我們經(jīng)常工作到半夜,我們經(jīng)常興奮的為了一個(gè)發(fā)現(xiàn)而激烈的爭(zhēng)論,條件很艱苦,工作也很累,待遇也很低,但是大家都沒有計(jì)較,每個(gè)人發(fā)揮著自己的潛能,用高度的責(zé)任心來(lái)支撐著項(xiàng)目的慢慢的完善,從一個(gè)想法到一個(gè)項(xiàng)目的成型到被大家的認(rèn)可的過(guò)程是漫長(zhǎng)的,但是市場(chǎng)不可能給我們那樣的機(jī)會(huì),我們只有不斷的結(jié)合資源,將營(yíng)銷發(fā)揮的淋漓盡致,最關(guān)鍵的是我們整合了太多的資源,比如媒體竟然沒有花一分錢,就給我們做了連續(xù)報(bào)道!只到12月的第一家店開業(yè),我們興奮的想哭,那段辛酸那種歷練我想誰(shuí)經(jīng)歷了都是自己一個(gè)深刻的臺(tái)階.
后來(lái)在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中,也經(jīng)歷了太多的波折,但是我們都挺過(guò)來(lái)了,企業(yè)在慢慢完善,更重要的是每個(gè)人都在完善自己,同時(shí)05年又開發(fā)了三個(gè)省的市場(chǎng),我有幸參與了這幾個(gè)分公司的規(guī)劃,籌備,運(yùn)營(yíng),團(tuán)隊(duì)建設(shè),培訓(xùn)及招商,維護(hù)等方面的工作,每到一個(gè)市場(chǎng)都把公司當(dāng)成自己的公司來(lái)運(yùn)做,用最小的成本獲得最大的利潤(rùn),其中的艱辛只有自己理解,但是更多的收獲,是信心的收獲,個(gè)人綜合能力的增長(zhǎng)和對(duì)自己能力的肯定,對(duì)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目重新的見解等,慢慢也形成了很多自己的營(yíng)銷觀點(diǎn),設(shè)計(jì)出新的業(yè)務(wù)模式,也有看著企業(yè)慢慢壯大那種成就感!
今天當(dāng)我寫這篇文章的時(shí)候,對(duì)于營(yíng)銷的理解突然進(jìn)入了一個(gè)新境界。這時(shí),已經(jīng)能夠從企業(yè)全局來(lái)全面看待營(yíng)銷問(wèn)題,營(yíng)銷不再是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的問(wèn)題,而成了整個(gè)企業(yè)的關(guān)鍵性、戰(zhàn)略性問(wèn)題之一。
營(yíng)銷也不再是賣貨,而是被看成一個(gè)企業(yè)資源與社會(huì)資源及市場(chǎng)資源如何整合利用,為企業(yè)創(chuàng)造出高額價(jià)值的問(wèn)題。產(chǎn)品,品牌,價(jià)格,渠道,服務(wù),推廣,公關(guān),人員,供應(yīng)商,顧客,都被看作是企業(yè)和營(yíng)銷人可資運(yùn)用的資源,營(yíng)銷高手就是要實(shí)事求是地洞察這些資源整合的最大可能性,并將其可能性以最低的成本加以實(shí)現(xiàn),從而為企業(yè)創(chuàng)造出最大的經(jīng)濟(jì)利益。
在這一階段,我才深刻認(rèn)識(shí)到,賣貨只是大營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié),財(cái)務(wù)、資本以及人力資源、社會(huì)資源、品牌戰(zhàn)略,企業(yè)內(nèi)外所有可供使用的營(yíng)銷資源的組合,才是現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)踐的核心。也只到了這一時(shí)期,我才真正理解:營(yíng)銷根本不僅僅是企業(yè)的問(wèn)題,而成為所有人、組織、機(jī)構(gòu)的根本問(wèn)題,人人都在營(yíng)銷什么。
任何一門學(xué)問(wèn)的高度沒有最高,隨著社會(huì)資源的演變及個(gè)人閱歷和實(shí)踐的增加都可能對(duì)其認(rèn)識(shí)有重新的詮釋,營(yíng)銷每個(gè)階段的突破更是要不斷的突破自己,超越自己,聚眾所長(zhǎng),不斷提高自己的綜合素質(zhì)和對(duì)行業(yè)的見解,形成自己的觀點(diǎn).




