為什么我的廣告費總是打了水漂
本文章是朋友推薦給我的，本著好文共賞，相互勉勵，在論壇上發(fā)表。由于沒有認真注明是轉(zhuǎn)貼，給大家?guī)淼牟槐阏堃娬?。悍馬營銷策劃工作室是一個幫助化妝品公司和美容院進行營銷管理及策劃的專業(yè)機構(gòu)。在幾年的時間里，這個策劃團隊經(jīng)歷了無數(shù)大大小小的策劃案例，面對過形形色色的公司和市場問題，他們在工作中有過成功的興奮和喜悅，也有過不被人理解、遭遇窘境的尷尬時刻。但他們一直堅持著自己的理想和信念：為化妝品和美容行業(yè)中小企業(yè)的發(fā)展盡自己的一份力量。
主要人物簡介：
畢克 男，資深營銷策劃人，10多年市場摸爬滾打經(jīng)驗，曾經(jīng)擔任過國際著名跨國企業(yè)、國內(nèi)民營企業(yè)總經(jīng)理、市場總監(jiān)、營銷副總等職位，有著豐富的市場實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論知識。
卡卡 男，營銷策劃人，多年營銷管理和策劃經(jīng)驗，國內(nèi)一流廣告設計及制作人，言語幽默又略帶玩世不恭。
豆豆 女，兩年前剛畢業(yè)于國內(nèi)某著名大學中文系，文筆精湛，好學上進，市場經(jīng)驗略顯不足。
為什么我的廣告費總是打了水漂
一縷陽光從微開的窗簾縫中直射到畢克躺著的折疊床上，南方的太陽就是這么張揚，一大早就能曬得讓人坐臥不安。昨晚因為趕做一個化妝品公司的國慶節(jié)促銷方案，開夜車到2點多，就在辦公室里湊合了幾個小時。從事這個行業(yè)快5年了，畢克已經(jīng)習慣了這樣的生活，加班到2，3點鐘簡直是家常便飯，其實在公司每個人都是如此，他們各自都備有一套洗漱用品在辦公室，一加班就把公司當便利旅店使用。
“畢大哥，早上好，昨晚又熬到幾點？”豆豆從來到公司都是這么早，作為一個剛進入策劃行業(yè)的新生代，她對這個每天都充滿挑戰(zhàn)的職業(yè)滿懷熱情。對公司幾位大哥級的人物，看著他們每天從容應對各類企業(yè)、客戶和復雜的市場，用那么多專業(yè)術(shù)語探討著企業(yè)管理和營銷等問題，心里十分敬佩。
“小豆子，來這么早？昨天下午到徐總的美容院談營銷策劃年度合作的事情進展怎樣？”
“我只是把我們的整體營銷合作內(nèi)容和想法跟他們做了初步的溝通，上午10點徐總要到公司親自跟你商談具體合作計劃?！?/P>
“好，干得不錯！”畢克對新人能如此勤力也深感滿意。
十點鐘，徐總和助手范小姐準時坐在了悍馬工作室的會議桌旁，畢克心里暗道：真是個講信用的生意人。雙方經(jīng)過短暫的寒暄，10分鐘后，悍馬策劃室的一班人馬卡卡、豆豆等均帶著記錄本也分散到會議桌旁。
“我相信你們的實力和行業(yè)經(jīng)驗，你們提供的個性化整體營銷合作方案我已經(jīng)看過，我們基本上都能認可，但我想在雙方全面合作之前，提出我市場經(jīng)營多年的一個疑惑?！毙炜傸c燃一根“中華”，迫不及待地說。
徐總是江蘇無錫人，十年前來到深圳后，便集中有限資金在華強北賽格電腦城租了兩個柜臺，做起了電腦整機及外設等相關(guān)業(yè)務，憑著敏銳的眼光和耿直的為人，經(jīng)過多年經(jīng)營有了可觀的積累。但這幾年IT行業(yè)的生意滑坡比較嚴重，利潤日漸微薄，看到美容業(yè)在國內(nèi)尚屬朝陽產(chǎn)業(yè)且上升勢頭迅猛，于是徐總又攜資金殺入美容行業(yè)，請了兩位經(jīng)營美容院多年的店長和美容導師，聯(lián)系了幾個國內(nèi)品牌的美容產(chǎn)品廠家，引進了幾臺纖體瘦身、光子嫩膚等儀器，在成功操作一家大型美容院后，便又選擇了幾個環(huán)境理想地點，一氣開了6家自營連鎖店。
畢克知道，和這樣的客戶溝通必須直截了當，“那么您的疑惑是什么呢？”
“為什么我感覺我們的廣告費總是打了水漂？”
“為什么我感覺我們的廣告費總是打了水漂？”
“這話怎么說？”坐在一旁的卡卡問道。
徐總激動地說，“我經(jīng)營美容院快兩年了，大大小小的廣告也做了不少，什么報紙、雜志、電臺、直郵等，前前后后的廣告費估計也投入了二、三十萬，可總是感覺我們的廣告沒有起到實際的效果。廣告做了以后，咨詢電話確實也不少，但真正來光顧，成為我們客戶的卻不多；另外我們始終不太清楚到底選擇什么媒介比較理想；應該在淡季做廣告還是在旺季做；還有，我們內(nèi)部管理人員自行進行廣告策劃，和委托專業(yè)策劃公司制作相比較，到底哪種方式更好呢……”
徐總的一番陳詞，其實也是給策劃公司出了一道道考題。但畢克心里卻踏實不少，因為他喜歡和這種精干敏銳、樂學好究的老板打交道。在進一步從徐總和范小姐嘴里得到更多信息后，畢克站起身來，快速走到會議桌前的小黑板處，卡卡知道他的老搭檔即將開始一番理論加實戰(zhàn)的陳述了。
“我想在大家探討問題之前，先講述一下廣告運作的相關(guān)知識。其實你們的問題也是目前很多企業(yè)和公司的困惑，大家都有切身體會：以前企業(yè)只要做廣告就肯定有錢賺，再后來是只要敢花大把的錢做廣告就肯定有錢賺，然而現(xiàn)在是花了很多的錢做廣告卻未必有錢賺。為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢？因為現(xiàn)在市場上競爭的化妝品品牌和美容院服務多如牛毛，大家的廣告都千方百計想擠進消費者的視線和記憶，而消費者每天接觸的信息實在太多，消費觀念也日趨理智，對沒有創(chuàng)意的宣傳早已麻木，也就是說你的大把廣告費未必真的砸到了消費者心上。要想在當今雜亂如麻的廣告中脫穎而出，讓你的廣告投入取得好的回報，系統(tǒng)思維和創(chuàng)新手段是必不可少的兩個環(huán)節(jié)?！碑吙苏v得口干舌燥，豆豆不失時宜地端來幾杯速溶咖啡，徐總也調(diào)整了一下剛才發(fā)麻的坐姿。
系統(tǒng)思維和創(chuàng)新手段
“系統(tǒng)思維就是要求我們按事物運作規(guī)律去思考。廣告的一般運行程序包括制定總體廣告策略和計劃（確定廣告目標、費用預算、廣告時機等）；市場調(diào)查和分析（市場分析、同類和競爭對手情況、消費者情況等）；廣告策劃；廣告創(chuàng)意和制作；廣告具體執(zhí)行；廣告效果測定及反饋6個環(huán)節(jié)。盡管我們在實際操作中，可能某些環(huán)節(jié)省略掉了，但其實對每個環(huán)節(jié)在頭腦中的思考是不能省略的。我們在幾年策劃工作中接觸了很多化妝品公司和美容院，其中的69%根本就沒有一個年度和季度的廣告目標和計劃，感覺銷售情況不好或顧客不多時，才想到花點錢做做廣告；48%的公司從來就沒有一個廣告費用預算，帳上資金寬裕點就拿出來投點廣告，資金狀況不好投廣告就不予考慮；近76%的公司不懂得分析自己最適合的媒介、不進行媒介組合、不分析廣告投放時機；當然更多的是廣告沒有經(jīng)過任何策劃，這就是我下面說的廣告創(chuàng)新手段的問題了?！?/P>
畢克停頓了一下，掃視了一眼下面的“聽眾”，感覺他們的興致甚濃，于是他接著說下去。
“說到創(chuàng)新手段，也就是我們說的廣告創(chuàng)意話題。隨便翻翻報紙和雜志，你可能能記住的廣告沒幾條，這就是因為這些廣告缺乏創(chuàng)意。說起做廣告有時也挺難為我們企業(yè)主或管理者的，現(xiàn)在的媒介廣告費貴得驚人，報紙雜志上巴掌大點地方動輒幾千上萬，電視媒介更不是一般的企業(yè)能玩得轉(zhuǎn)的。所以一旦企業(yè)花錢投廣告了，老板便認為自己掏了錢就一定要花得值，生怕說少了，說得不全面，說得不細致：企業(yè)輝煌歷史、最新產(chǎn)品或特色服務介紹、專家推介、特殊功能利益、對消費者的服務承諾、行業(yè)專家證言、消費者證言、產(chǎn)品或服務的五大優(yōu)勢七大特點等，還有銷售或服務地點、咨詢電話、售后服務電話……這么多內(nèi)容集中在那么小的紙張范圍，消費者看著不暈才怪。另外大多數(shù)公司老板都認為，為了推銷產(chǎn)品或服務，必須讓消費者確信，和競爭者相比自己的產(chǎn)品和服務是最好的，其實這完全沒有必要，讓消費者相信你的產(chǎn)品和服務確實很好就足矣，只要消費者認可你的優(yōu)點，他就會前來購買。如果你和競爭者的產(chǎn)品和服務都很出色，也不要試圖暗示自己高人一籌，只要說出自己的優(yōu)點——用更清晰、更誠懇、信息更豐富的方式來說即可。”
徐總聽著這些話，覺得好象說到了自己的心坎上，止不住地頻頻點頭。
“廣告界有句名言：企業(yè)所投放的廣告費總有一半是浪費掉的，但是卻不知道被浪費的是哪一部分？但我個人不贊同這種觀點。廣告從產(chǎn)生效果的時間角度可劃分為即時效果、近期效果和長期效果。真正好的廣告運作是不會讓一半的廣告投入白白浪費的?！?/P>
坐在一旁始終一言不發(fā)的范小姐突然打斷到：“畢先生，你說得一點沒錯，但你說的是事情的現(xiàn)象，而我們現(xiàn)在希望聽到的是解決問題的方法啊?！?/P>
專業(yè)的事情找專業(yè)的公司做
“呵，您別急，你希望聽到的內(nèi)容下面我馬上會說到。”畢克微笑著說，盡管對這種不是很有禮貌的打斷心有不快，但多年和各種人交往的經(jīng)驗，造就了他面對任何情況鎮(zhèn)定自若的心態(tài)。
“我始終認為專業(yè)的事情還是交給專業(yè)的公司去做為好。比方說在企業(yè)的廣告運作中，市場調(diào)查和分析、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作、具體執(zhí)行、廣告效果測定等環(huán)節(jié)，專業(yè)公司的綜合操作水準非一般企業(yè)的策劃人員所能及，不論是操作經(jīng)驗、設計水平、設備硬件還是在行業(yè)人脈、媒介關(guān)系、把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)的能力等各方面均高出不只一個檔次……但這是否意味著企業(yè)的管理人員或市場策劃人員無事可做呢？恰恰相反，他們身上的責任相當重大，如對適合自己的理想策劃公司的選擇；協(xié)同策劃公司制定廣告計劃、確立廣告目標等；監(jiān)督廣告創(chuàng)作計劃、廣告預算、媒介發(fā)布計劃的具體實施；以及與廣告策劃公司一起完成事后的效果檢測和評定?！?/P>
一些基本的廣告原則
“盡管我認為有專業(yè)分工的說法，但我覺得作為投資者或管理者還是應該了解一些基本的廣告原則?！碑吙诉呏v邊拿起筆在黑板上寫起來。
。 以消費者為導向的原則——因為企業(yè)之間爭奪和服務的正是消費者，消費者行為研究是有效開展廣告活動的基礎，廣告活動的目的就是找出恰當?shù)男畔?，在恰當?shù)臅r機通過恰當?shù)拿浇閬韨鞑?，以改變特定消費者對產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的認知、情感、態(tài)度，進而改變消費者對特定產(chǎn)品、品牌的具體選擇的行為。
。 定位原則——就是針對細分市場，用廣告為產(chǎn)品在消費者的心目中確定一個位置。廣告定位一方面幫助產(chǎn)品在市場中確立地位；另一方面將產(chǎn)品觀念化再移植到目標受眾的意識中去。比如說海飛絲在消費者心目中留下的是“去頭皮屑”的特殊位置，勞力士是財富權(quán)勢和地位的象征等等。
。 訴求明確原則——廣告主題是廣告所要表達的重點和中心思想，是信息的焦點，一則廣告不能有太多的訴求主題，通常采用單一訴求原則?；瘖y品航母寶潔旗下的SK-II，其訴求重心就是始終落在使皮膚“晶瑩剔透”上，這正是女性所追求的肌膚完美狀態(tài)，所以也有效地觸動了時尚女性心中最敏感的那根弦而使其紛紛解囊。
l 廣告創(chuàng)意原則——它是一個成功廣告最本質(zhì)、最核心的因素。廣告大師奧格威曾說過：如果你的廣告沒有上乘的創(chuàng)意作基礎，它必遭失敗……“小伙子，不要太輕佻，從這里走出去的年輕女士可能是你的奶奶?！边@是美國一家美容院的經(jīng)典廣告語，它之所以能讓人過目不忘就在于它的創(chuàng)意，它沒有直接陳述美容效果多好，而是風趣地將視線轉(zhuǎn)移到一個被女性年輕外表迷惑的小伙子身上，用他來證明美容掩蓋了歲月對人的侵蝕。這比那種說美容能讓你年輕多少歲的廣告語就要高明得多，起到的效果也會大很多。
聽到這里，徐總和范小姐等也會心地笑了。
根據(jù)產(chǎn)品生命周期的廣告分類
“我們認為廣告主還應掌握一些廣告常識性知識……”
范小姐邊聽邊飛速地記錄，坐在一旁的徐總聚精會神地聽著。
“根據(jù)生命周期的劃分，我們將廣告分為導入期廣告、成長期廣告、成熟期廣告和衰退期廣告。導入期廣告是指產(chǎn)品或品牌剛進入市場的廣告，這一時期的廣告要強調(diào)‘新’字，主要炒作產(chǎn)品的新功能、新特點、新方法，吸引消費者購買和試用，很多一炮打響的品牌靠的就是遵循這個原則。如可采眼貼膜，就是憑借獨創(chuàng)漢方‘養(yǎng)眼法’概念，以多種中藥植物科學配比而成，完全從保健角度訴求，切入市場。
成長期的廣告是指產(chǎn)品進入成長階段的廣告，這個階段，產(chǎn)品或品牌已初步建立起一定知名度，這一時期的廣告重在建立好感度，強調(diào)‘好’字，多采取‘抓住一點’的策略，即抓住競爭對手沒有或不敢模仿跟進的優(yōu)點和特色，進行訴求，擴大市場占有率?？刹裳圪N膜就是在切入市場后接著推出新聞炒作結(jié)合功效特點的系列軟文，以名貴中藥精華為基點，訴求其平復眼袋、消除黑眼圈、魚尾紋等功能，更加樹立可采的時尚特色與功效可信度，培育市場，加深品牌印象。
成熟期的廣告強調(diào)的是“穩(wěn)”字，重在提醒消費者購買，培養(yǎng)品牌忠誠度，廣告的版式設計力求簡捷，產(chǎn)生一種‘盡在不言中的’的意味。我們可以看到很多國際知名品牌的化妝品，其廣告風格甚至多年不變，如SK-II即使換了代言人，其對于‘晶瑩剔透’的訴求卻是一如既往，也就牢牢地拴住了許多人對美麗的期待。
而衰退期的廣告多是形象廣告，重在品牌和企業(yè)，很少宣傳產(chǎn)品，突出‘穩(wěn)’和‘久’，強調(diào)‘轉(zhuǎn)’字?，F(xiàn)在很多已經(jīng)知名的企業(yè)會適時地推出新產(chǎn)品、新品牌就是如此。
廣告在媒介上的推出策略
廣告在媒介上的推出策略分拖拉推出、即時推出和延時推出。拖拉推出策略是指廣告推出的時間早于商品進入市場的時間，目的在于事先制造聲勢，先聲奪人，產(chǎn)生懸念。這種方法適用于：全新產(chǎn)品的推出、老產(chǎn)品經(jīng)更新?lián)Q代或部分改進后重新上市、或在季節(jié)性商品在旺季到來之前、特別是市場競爭激烈的產(chǎn)品，如腦白金在剛上市的時候就是采用這種策略；即時推出的廣告策略適合于老產(chǎn)品、供求平衡或供應稍偏緊張的產(chǎn)品，目的在于告知；而延時推出的廣告策略適用于沒有把握的新產(chǎn)品。產(chǎn)品先行上市試銷，根據(jù)市場情況或多做或少做廣告，或產(chǎn)品上市先做試探性廣告，看市場反映再決定是否做廣告及投放的規(guī)模大小。“
是不是廣告的投入越多越好呢？
“畢先生，你講得很好，那么你認為是不是廣告的投入越多越好呢？”范小姐謹慎地問道。
畢克微笑著回答：“不能這么說，廣告的投入不是說越少越好，也不是越多越好。一般來說，處于市場導入期的產(chǎn)品或品牌最好投入較多的廣告，因為這個時期對企業(yè)來說是一個生死攸關(guān)的時期，如果面市的第一年無法進入消費者的記憶，就永遠不要指望消費者來購買；而處于成熟期的廣告投入可相對較少；另外競爭對手廣告攻勢強勁或銷售旺季來臨之前時，我們也可考慮適當增加廣告的投入……”
廣告投放的媒介選擇
徐總突然插嘴問道：“那么你們認為在廣告投放媒介方面該作如何選擇呢？”
“呵，在這方面我們的設計總監(jiān)卡卡可是專家，我們請他來談談吧?！碑吙宋⑿Φ赝扑]道。
卡卡習慣性用手地理了理他一頭飄逸的長發(fā)，當仁不讓地展開了他的觀點：“廣告媒介也就是廣告如何傳播的問題，但是目前只重廣告不重有效傳播的企業(yè)可不在少數(shù)，這也是廣告費打了水漂的重要原因。所以我們應該科學地對待這個問題，首先來了解一下它們的分類。一般我們分為傳統(tǒng)的四大媒介（報紙、雜志、廣播、電視）；其他媒介如戶外媒介（路牌、霓虹燈、燈箱、交通車站、車體內(nèi)外等）、銷售現(xiàn)場的廣告媒介（POP以及商店櫥窗）、工商名冊（電話黃頁、工商年鑒等）、直郵、新興的網(wǎng)絡媒介等。
但就像哲學觀念所說：任何事情都存在著兩面性，沒有什么是絕對的好或不好的。所以我們選擇使用何種媒介之前，一定必須清楚每種媒介的優(yōu)劣勢，以及它適用的產(chǎn)品或服務的類型，這樣我們才能做到有的放矢。比如說電視廣告融色彩、聲音、圖像和文字于一體，全方位作用于受眾的視覺、聽覺乃至知覺，其多樣化的表現(xiàn)手法具有很強的感染力，沖擊力，但其制作復雜，廣告成本大，在播放次數(shù)和對廣告內(nèi)容的詳細解釋上都形成了限制；還有電視廣告的傳播必須在固定的時間通過固定的載體（電視）來實現(xiàn)，也為廣告信息的有效傳達設置了一個障礙，如果廣告的傳播對象不是在播出時間觀看相關(guān)頻道或節(jié)目的群體，則廣告費肯定打水漂了；還有電視廣告一閃即過，不便于受眾記錄相關(guān)信息。報紙和雜志就不一樣，完全不受時間和空間的限制，傳播對象可以在任何時間，任何地點，例如出租車上，地鐵中，甚至衛(wèi)生間里接受廣告信息，覆蓋面廣，而且其價格相對來說要低廉得多，信息容量也大得多，并且易于保存和記錄，但是其表現(xiàn)手法顯然不如電視豐富，加上報紙雜志本身的特征和版面限制也使其廣泛性大打折扣，還有同一個版面或同一期雜志上刊登的廣告互相影響，分散讀者的注意力，降低了有效到
達率。其它如一些戶外媒介、銷售現(xiàn)場媒介和直郵等等，也都有各自的優(yōu)點和限制。
對于化妝品和美容行業(yè)來說，較適合的媒介有電視、雜志、報紙、POP、直郵等，但具體到要找出最適合自己企業(yè)的媒介，除了考慮各媒介的特點外，還應該用更進一步的專業(yè)知識分析和研究，如分析具體媒介的相對廣告費用、千人成本、相交質(zhì)量參數(shù)、覆蓋域、毛評點、到達率等等?！?/P>
如何運用媒介組合方式
徐總贊許地點點頭，并向卡卡遞過去一根煙，卡卡禮貌地點燃，繼續(xù)說道：“要想玩轉(zhuǎn)廣告，我們還必須懂得如何運用媒介組合方式。即在評估各種媒體的價值以后，廣告主根據(jù)自身實情，有重點地選擇兩個或兩個以上的廣告媒體實施媒介組合，進行整合傳播，這樣既能彌補單一媒介傳播頻度的不足，整合不同媒介的傳播優(yōu)勢，形成合力，擴展傳播效果，又能相對減少成本，增加廣告收益。如果媒介組合傳播方式和有效的促銷策略能較好的配合，公司的營銷能力將會有很大的提升。
通常情況下，廣告主會把大部分預算投入1～2種主要媒體，對于主要媒體不能到達的目標市場或為了增強信息的刺激，則有計劃地選擇輔助性媒體予以補充。例如，江蘇某知名化妝品，2001年度廣告費用的80%投在電視臺和一些著名女性雜志（如女友、知音、家庭）上，其余的20%投到了戶外廣告和POP.利用電視廣告樹形象，其他媒體廣告促銷量。但也有很多廠家認識不到媒介組合的道理，把幾乎所有的廣告都投到電視上。例如，花紅片一年有90％左右的廣告投放在電視上，平面媒體僅占不到10％；金雞膠囊一年在電視上的投入也占了總額的95％，報紙和雜志加起來不過5％。這種不合理的媒體分配不但沒有達到在消費者面前樹立起良好形象的目的，而且造成了很大的浪費?！?/P>
廣告投放的頻率和時機
“具體的廣告投放的頻率和時機，還有廣告的表現(xiàn)形式怎樣把握呢？”徐總聽得很認真，又及時地拋出了一個問題。
卡卡對徐總點了一下頭接著說道：“廣告以什么樣的頻率和進度推出，也是需要精心策劃和安排的。從時間策略上來說，可根據(jù)人的記憶規(guī)律，先集中轟炸，反復刺激，后拉大間隔，先長后短，一次廣告不足以引起注意，一般來說，一個信息被目標對象連續(xù)接觸6次以后才有可能被記住；可根據(jù)媒介的特點，比如說視聽峰谷因素，也即大家所說的黃金時間。一般人做廣告的時候都喜歡做黃金時間，覺得黃金時間效果好，但是黃金時間價格非常貴。其實不同的產(chǎn)品它的廣告的黃金時間是不一樣的，如果你做廣告給家庭婦女看，確實晚上八點鐘是黃金時間，但如果你做給商務人士看，可能半夜11點、12點是黃金時間。商務通就是一個成功運用廣告時間策略的案例，它把廣告的投放在晚上11點左右，這個時段恰好正是商務人士完成繁忙工作、結(jié)束各種應酬，回家能安逸地躺在舒適的沙發(fā)上看看電視的時間，而這時間段廣告價格非常便宜，既節(jié)省了廣告支出，又提高了訊息到達率，因此取得了巨大的成功。
另外從頻率策略上來說，頻率增高要有限制，過分簡單的重復，會使人們厭煩，一般有均衡頻率（媒介單元內(nèi)，播出均衡），變化頻率（隨時機而變化，銷售旺季，廣告集中），交叉策略（時間、頻率、間隔綜合協(xié)調(diào)）……
值得注意的是，廣告投放的頻率，也即連續(xù)性的廣告投放，不但是在某一個媒介上表現(xiàn)出來，而且是在多個媒介組合上的處處開花，只有日積月累，逐漸強化目標人群的印象，才能最終達到我們追求的廣告效果。水滴石穿，也就是這個道理?！白屛覀冏龅酶茫 贝蠹叶贾朗秋w利浦的廣告語，這是一句再平常不過的話，很多人甚至把它當作口頭禪。怎樣在飛利浦與這句廣告語之間建立一個有效的連接點呢？飛利浦選擇了一次又一次不厭其煩地傳播，凡是有飛利浦的地方，電視廣告、報紙、雜志、戶外廣告牌、銷售現(xiàn)場POP等等，都必定有這句膾炙人口的廣告語。這樣傳播的效果就是，如今，我們只要一提到“讓我們做得更好”就會想起飛利浦，一提起飛利浦同樣會想到“讓我們做得更好”
，這就是累積效應。與飛利浦形成鮮明對比的是，我們的一些廣告主卻希望依靠一兩個大沖擊力的電視廣告，狂轟濫炸，短期內(nèi)提高銷量和品牌認知，很多廣告剛剛產(chǎn)生效果或快要達到最佳效果時，就被廣告主撤下或更換，或者是不注重其它媒介廣告的輔助，實在可惜。
廣告的形式
在我們確定具體媒介后，在媒介的哪個位置上推出廣告，即確定廣告單位也是件很有學問的事情。在報紙、雜志的哪個版面、哪個位置最適合我們的產(chǎn)品？色彩是全彩、套色、還是黑白？是不是1/2版的廣告效果就一定是1/4版效果的2倍呢？我們曾經(jīng)在給一個化妝品公司做報紙廣告宣傳時，考慮到企業(yè)的資金比較緊張，于是在版面上做了大的突破：一般廣告橫式比較多，如果版面小就會被大量的大版面廣告淹沒，所
以我們做了豎版的創(chuàng)意，異常醒目，取得了很好的效果……“