連日來的彩電業(yè)新聞?lì)H多，從平板降價(jià)一萬到歐盟反傾銷，無不在業(yè)內(nèi)掀起軒然大波，反傾銷的話題還在繼續(xù)，國內(nèi)眾廠家則迅速作出了應(yīng)對。據(jù)國內(nèi)有關(guān)媒體報(bào)道，時(shí)隔3年之后，近日，歐盟又對中國彩電祭出“反傾銷大棒”，擬征收高達(dá)44.6%的反傾銷關(guān)稅，更多的中國彩電企業(yè)將面臨結(jié)束歐洲之旅的可能。
    
     實(shí)際上，相比于如今彩電頻頻遭遇反傾銷，中國空調(diào)在海外遭遇反傾銷的事件則更令人關(guān)注。一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前，我國已是世界上遭受反傾銷調(diào)查最多的國家，而中國空調(diào)的出口量年增幅平均在30%左右，這種快速增長的背后是平均單價(jià)的下降。統(tǒng)計(jì)顯示，目前中國空調(diào)的出口價(jià)格折合人民幣普遍在千元以下，只是其他國家空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格的60%左右。家電專家沈聞澗認(rèn)為，為了應(yīng)對國內(nèi)市場上的利潤銳減的情況，大多數(shù)空調(diào)企業(yè)都選擇了拓展海外市場。而目前空調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)含量并不高，出口的門檻也不高，企業(yè)很自然地把價(jià)格戰(zhàn)從國內(nèi)挪到了海外。
    
     按照反傾銷法規(guī)定，“傾銷”是指一國產(chǎn)品以低于正常價(jià)格進(jìn)入進(jìn)口國市場，并使進(jìn)口國市場已建立的產(chǎn)業(yè)受到實(shí)質(zhì)性傷害或構(gòu)成這一威脅，或?qū)嶋H上使進(jìn)口國產(chǎn)業(yè)延遲建立。傾銷與反傾銷的本質(zhì)是出口國與進(jìn)口國生產(chǎn)者之間的“對話”、“博弈”，是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。
    
     那么，透過反傾銷的背后，中國空調(diào)海外銷量究竟有多大？在走哪種趨勢？這都是值得我們關(guān)注的話題。
    
     品牌PK強(qiáng)者為王
    
     2005年度，中國空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了材料成本上漲、人民幣升值和房地產(chǎn)市場調(diào)整、國家能效規(guī)定強(qiáng)制出臺等洗禮，業(yè)內(nèi)企業(yè)整合因此加速。
    
     有媒體報(bào)道，2005年1～11月，空調(diào)行業(yè)產(chǎn)銷量分別同比下降了9%和3%，內(nèi)銷市場出現(xiàn)負(fù)增長，行業(yè)增速呈現(xiàn)明顯放緩趨勢?？照{(diào)出口增長明顯放緩，歐美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的出口下降，東南亞等發(fā)展中國家和地區(qū)的出口增長顯著。
    
     另一方面，空調(diào)產(chǎn)能過剩和國內(nèi)外市場需求增長乏力，已導(dǎo)致庫存居高不下。從2000年到2004年，我國的空調(diào)年產(chǎn)量從1800萬臺上升到超過6000萬臺，已占世界空調(diào)產(chǎn)量的近70%。2005年以來，國內(nèi)大中型空調(diào)廠家紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能，保守估計(jì)，截至8月底，中國空調(diào)庫存量超過1000萬臺，將嚴(yán)重制約新冷凍年度空調(diào)市場發(fā)展，并導(dǎo)致出口競爭更加劇烈。
    
     因此，對于產(chǎn)能旺盛的中國空調(diào)企業(yè)來說，海外市場是塊味道鮮美的“香饃饃”，誰能在海外市場占得先機(jī)，誰的出口形勢就相對樂觀。
    
     但與其他家電產(chǎn)品一樣，空調(diào)要想走出國外并在國外市場立足，也并非是件容易之事，除了其產(chǎn)品的性能、價(jià)格等因素外，空調(diào)的品牌也越來越被倚重，前幾年，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)就曾出現(xiàn)過萬馬奔騰爭過“獨(dú)木橋”的場面。也就在這樣的背景下，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的出口出現(xiàn)持續(xù)看好的形勢，并一度使一批空調(diào)企業(yè)賺足了白花花的銀子。
    
     其后，經(jīng)過幾年的市場淘汰，中小品牌在產(chǎn)品運(yùn)作、市場網(wǎng)絡(luò)、品牌拉力方面的劣勢也顯現(xiàn)出來，海外市場競爭的主角也漸漸浮出水面。以奧克斯、海爾、美的、格仕蘭等國內(nèi)大品牌領(lǐng)軍的“出口大戶”在海外市場牢牢占穩(wěn)了腳跟，并大有擴(kuò)軍增容之勢。
    
     這些空調(diào)在海外市場競爭策略上，除了一些品牌所慣用的價(jià)格優(yōu)勢外，其所帶來的綜合實(shí)力、品質(zhì)保障、良好信譽(yù)，正在為海外商家所倚重。
    
     而在國外空調(diào)企業(yè)看來，中國空調(diào)企業(yè)絕對是個(gè)令其膽顫心驚的勁敵，以奧克斯為例，短短兩年多的海外發(fā)展之路，奧克斯就先后聯(lián)姻韓國三星、牽手美國約克，并在此基礎(chǔ)上利用其“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”的獨(dú)特優(yōu)勢，先后成功打入意大利、土耳其、澳大利亞、俄羅斯、南非等4大洲的130多個(gè)國家和地區(qū)，而就在這樣的背景下，中國產(chǎn)的空調(diào)得到了國外經(jīng)銷商的一致認(rèn)可，使得奧克斯、海爾、格力等一批在國內(nèi)占據(jù)龍頭位置的空調(diào)，在海外市場同樣走得順順當(dāng)當(dāng)。
    
     “奧克斯雖然不是中國空調(diào)出口海外的先行者，但其貢獻(xiàn)之大，大家都有目共睹?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，正是奧克斯等高性價(jià)比和低返修率的空調(diào)品牌為中國空調(diào)在海外市場樹立起了相當(dāng)信譽(yù)，才使如今國內(nèi)空調(diào)的出口減少了阻礙。
    
     “國際市場是一片更寬廣的新天地?！眾W克斯進(jìn)出口公司總經(jīng)理王穩(wěn)根對奧克斯揮師海外的前景十分看好。據(jù)王介紹，除了在土耳其、澳大利亞等早已“攻略”下的國外市場外，今年6月份，奧克斯已在意大利設(shè)立了營銷分公司，雇用了10名意籍員工，到明年底前，還將在美國、澳洲、西班牙、希臘、迪拜等國家至少建立5家以上的分公司或辦事處。除此此外，在海外投資建設(shè)大型生產(chǎn)基地的計(jì)劃，不久后也將會有實(shí)質(zhì)性動作。來自奧克斯內(nèi)部的一份銷售清單顯示，今年奧克斯國內(nèi)銷售空調(diào)300萬臺，外銷則達(dá)到120萬臺，奧克斯空調(diào)外銷的迅速提升，成為其新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
    
     此外，還有一份調(diào)查顯示，目前奧克斯空調(diào)憑借高性價(jià)比和低返修率已經(jīng)打入意大利、土耳其、澳大利亞、俄羅斯、南非等4大洲的近100個(gè)國家和地區(qū)。奧克斯雄心勃勃的“國際化戰(zhàn)略”正在提速?？梢哉f，以格力、奧克斯等為首的空調(diào)企業(yè)已在中國空調(diào)出口上形成了領(lǐng)軍之勢。
    
     海外業(yè)績?nèi)€飄紅
    
     大品牌領(lǐng)頭，帶來的是中小品牌的生存空間被擠壓。這種發(fā)展趨勢也正隨著國內(nèi)大型空調(diào)企業(yè)的戰(zhàn)線延長、戰(zhàn)場擴(kuò)大而開始輻射和蔓延。
    
     據(jù)一份統(tǒng)計(jì)資料顯示，今年國內(nèi)出口企業(yè)的數(shù)量已經(jīng)銳減38%左右，但出口總量卻保持穩(wěn)定增長。
    
     很明顯，擁有品牌優(yōu)勢的空調(diào)企業(yè)已經(jīng)在海外市場扮演著越來越重要的角色。
    
     截止目前，海爾空調(diào)在國內(nèi)已經(jīng)建立青島、膠南、合肥、武漢、大連等七大空調(diào)生產(chǎn)基地，產(chǎn)能達(dá)到1200萬臺以上，產(chǎn)品行銷到亞洲、歐洲、美洲、非洲、中東的130多個(gè)國家和地區(qū)，并且在巴基斯坦、孟加拉國、突尼斯、阿爾及利亞、約旦、尼日利亞、伊朗等國相繼建立起七大海外生產(chǎn)基地，產(chǎn)品覆蓋全球137個(gè)國家和地區(qū)，真正做到了設(shè)計(jì)、制造、營銷三位一體的本土化模式，海爾空調(diào)已經(jīng)成為世界級空調(diào)供應(yīng)商。
    
     而奧克斯進(jìn)出口公司負(fù)責(zé)人也透露，目前，奧克斯與國際制冷巨頭約克公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這對奧克斯產(chǎn)品揮師海外將起到更為積極的促進(jìn)作用。目前，奧克斯空調(diào)除了在東南亞、歐洲、中東等地區(qū)保持不錯(cuò)的銷售勢頭外，還分別在阿根廷、希臘、印尼、埃及等多個(gè)國家和地區(qū)“落子”，從目前來看，這些國家和地區(qū)的銷售形勢都“十分之好”。
    
     對于奧克斯空調(diào)在海外的優(yōu)勢，奧克斯空調(diào)一位高層將之歸納為四點(diǎn)：其一，海外市場推廣力度強(qiáng)。目前，奧克斯空調(diào)銷售遍布20多個(gè)國家，且實(shí)現(xiàn)資源共享、經(jīng)驗(yàn)共享，為其積累了豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，能為客戶提供全方位的銷售服務(wù)；其二，市場管理明確。奧克斯在市場管理上實(shí)行分區(qū)域制管理，做到責(zé)任到人、片區(qū)到人，使業(yè)務(wù)市場的管理更加細(xì)化，更有利于市場的管理和保障客戶的利益；其三，銷售隊(duì)伍能力突出。目前，進(jìn)出口公司已發(fā)展業(yè)務(wù)人員近百名，中層以上均為從事外貿(mào)多年的業(yè)務(wù)精英，且擁有高素質(zhì)、穩(wěn)定的銷售人員隊(duì)伍，這些銷售人員都是行業(yè)“精英”，有力地保障了為客戶提供優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)；其四，專職的售后服務(wù)。公司于兩年前正式組建專為外貿(mào)服務(wù)的專職售后服務(wù)技術(shù)部，全權(quán)負(fù)責(zé)外貿(mào)方面的技術(shù)、售后、配件供應(yīng)等服務(wù)，使客戶無后顧之憂。
    
     “布陣國際市場，并在此基礎(chǔ)上形成規(guī)模不斷擴(kuò)大銷量，是奧克斯一直以來堅(jiān)持的海外戰(zhàn)略?！眾W克斯集團(tuán)進(jìn)出口公司一位高層不無自豪地說，他表示，在海外設(shè)立更多的“點(diǎn)”，并以這些“點(diǎn)”帶動“面”，使奧克斯空調(diào)實(shí)現(xiàn)出口銷量的迅猛擴(kuò)增，是奧克斯在出口海外市場中總結(jié)出來的“秘訣”。
    
     據(jù)悉，奧克斯背后具備的強(qiáng)大的綜合實(shí)力及產(chǎn)品品質(zhì)、信譽(yù)，是其走向海外市場的重要“砝碼”。據(jù)了解，目前，奧克斯還在不斷地為自己引進(jìn)更先進(jìn)的設(shè)備來生產(chǎn)更為高檔的空調(diào)產(chǎn)品，其先后與日本、德國、法國等知名設(shè)備制造企業(yè)簽訂了空調(diào)生產(chǎn)設(shè)備引進(jìn)合同，并已投入近億元引進(jìn)了大批國際頂級空調(diào)生產(chǎn)檢測設(shè)備，包括單臺造價(jià)超過1200萬人民幣的日本“日高精機(jī)”、內(nèi)螺紋銅管彎管機(jī)、自動焊接機(jī)、德國瓦格納噴涂生產(chǎn)線以及法國靜電測試儀、空調(diào)鹽霧試驗(yàn)箱等先進(jìn)設(shè)備，可謂是打造了空調(diào)設(shè)備的“聯(lián)合國”。
    
     此外，奧克斯還在距離寧波總部數(shù)千里的江西南昌設(shè)立空調(diào)生產(chǎn)工業(yè)基地，該基地沿襲了奧克斯一貫的“高標(biāo)準(zhǔn)”運(yùn)營模式，不但在設(shè)備上與同行相比是首屈一指，而且在人才的引進(jìn)、產(chǎn)品的生產(chǎn)方面均是令人不敢小覷。目前，該基地已達(dá)到年產(chǎn)150萬套空調(diào)，年產(chǎn)值可達(dá)22.5億元的生產(chǎn)規(guī)模。到2007年上半年，其還將正式啟動二期工程，使形成300萬臺家用空調(diào)、15萬套中央空調(diào)的生產(chǎn)能力，并開創(chuàng)奧克斯企業(yè)新的發(fā)展起點(diǎn)。
    
     以奧克斯南昌空調(diào)基地年產(chǎn)150萬套，寧波年產(chǎn)500至700萬套計(jì)算，奧克斯空調(diào)一年的產(chǎn)量已高達(dá)650萬套至850萬套，但即使在奧克斯如此龐大的生產(chǎn)規(guī)模的背后，國內(nèi)的一些奧克斯空調(diào)經(jīng)銷商在空調(diào)銷售旺季還是會出現(xiàn)斷貨、缺貨的現(xiàn)象。很明顯，很大一部分的奧克斯空調(diào)被裝柜出海，并被銷往了世界各地。而這也充分說明，一向以“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”理念經(jīng)營空調(diào)的奧克斯，不但在國內(nèi)受到了消費(fèi)者的追捧，在國外也同樣是搶手貨。
    
     作為剛剛被國家樹為“2005—2006年國家重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌”的奧克斯，有足夠的信心和實(shí)力讓自己在海外市場上的“笑傲群雄”。
    
     跨越海外企業(yè)三道“鴻溝”
    
     事實(shí)上，有著低成本和低勞動力優(yōu)勢的中國是目前全球制造空調(diào)的生產(chǎn)要素價(jià)格最低的市場，并已成為世界空調(diào)生產(chǎn)基地和加工廠，這樣的背景也同時(shí)造就了中國部分空調(diào)企業(yè)目前的短視：即出口越多——利潤越高——企業(yè)越發(fā)展。
    
     據(jù)資料顯示，2000年開始我國空調(diào)企業(yè)的海外出口業(yè)務(wù)增長迅速，截至2004年度國內(nèi)空調(diào)出口量已經(jīng)連續(xù)四年保持著40%以上的高增長勢頭，去年甚至還首次出現(xiàn)外銷超過內(nèi)銷的市場情況。
    
     “海外空調(diào)市場具有營銷成本少、短期收益大的特點(diǎn)，最重要的是不需要支付售后服務(wù)，這使廠家的利潤有保障?！笨照{(diào)的一位業(yè)界人士直言不諱。此外海外市場銷售中，廠商還可以通過出口兌匯的差額來保證一定利潤空間。
    
     然而，我們已經(jīng)看到，隨著中國空調(diào)在海外市場的不斷走紅，中國家電企業(yè)國際化已經(jīng)引起了發(fā)達(dá)國家家電企業(yè)的警覺。中國低價(jià)空調(diào)在全球的擴(kuò)張受到了抑制，低價(jià)格基礎(chǔ)上的龐大規(guī)模也沒有給中國空調(diào)企業(yè)帶來利潤。而針對中國家電企業(yè)，發(fā)達(dá)國家給中國企業(yè)設(shè)置了三道“鴻溝”：
    
     首先是反傾銷。針對中國的低價(jià)空調(diào)，發(fā)達(dá)國家用所謂的反傾銷調(diào)查等方式，遏制中國企業(yè)產(chǎn)品向本國出口；
    
     其次是技術(shù)壁壘。通過在產(chǎn)品材料以及產(chǎn)品本身的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面設(shè)置重重障礙，提高產(chǎn)品的出口門檻，使達(dá)不到規(guī)定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品無法進(jìn)入本國；
    
     第三是生活方式差異化。針對中國產(chǎn)品，部分國外企業(yè)已經(jīng)開始從消費(fèi)者生活方式等方面來設(shè)計(jì)他們的產(chǎn)品，研究更為貼近當(dāng)?shù)厝罕姷漠a(chǎn)品，增加自己產(chǎn)品的高附加值，從而抵制中國產(chǎn)品的進(jìn)入。
    
     而如何跨越國外設(shè)置的這三道“鴻溝”？中國空調(diào)企業(yè)均已成竹在胸：一方面，在提高產(chǎn)品技術(shù)的同時(shí)，研究海外消費(fèi)者的生活環(huán)境、需求和心理，有針對性地開發(fā)空調(diào)新品；另一方面，面對隨時(shí)可能來臨的空調(diào)反傾銷，企業(yè)均意識到重要性，并已做好積極應(yīng)訴的準(zhǔn)備。
    
     實(shí)際上，相對于彩電制造業(yè)，國內(nèi)空調(diào)制造業(yè)顯然要幸運(yùn)得多：首先，中國空調(diào)相比與國際一流空調(diào)品牌，已經(jīng)掌握了一定的核心技術(shù)，從技術(shù)而言并無多大差距。此外，奧克斯等空調(diào)品牌均針對海外的ROHS指令等進(jìn)行的簽約，確保產(chǎn)品的“綠色環(huán)?！保瑥亩巩a(chǎn)品出口“一路綠燈”。
    
     更重要的是，目前，中國空調(diào)出口平均單價(jià)與內(nèi)銷價(jià)格相差不遠(yuǎn)，不像彩電出口價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國內(nèi)銷售價(jià)格。從我國空調(diào)出口情況來看，我國企業(yè)也沒有在北美低價(jià)傾銷空調(diào)的現(xiàn)象。