經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展之后，我國空調(diào)產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)從一個(gè)依靠外資拉動、外資領(lǐng)跑演變成國內(nèi)企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位、競爭優(yōu)勢日益突顯。然而，行業(yè)的洗牌與整合在繼續(xù)，企業(yè)的利潤持續(xù)下滑，原材料價(jià)格不斷上漲，構(gòu)成了今年空調(diào)市場的懸念。
今年的空調(diào)市場將呈現(xiàn)出何種走勢？海爾、格力、美的三足鼎立的局面能否被打破？志高、長虹、格蘭仕、海信等諸多企業(yè)，誰又最具競爭力優(yōu)勢？澳柯瑪、新飛、雙菱、揚(yáng)子等諸多品牌將何去何從？LG、松下、三菱電機(jī)等外資品牌領(lǐng)軍的高端市場又將如何發(fā)展？一切有待于市場競爭的檢驗(yàn)和時(shí)間的回答。而作為業(yè)內(nèi)資深人士，他們眼中的2006年空調(diào)市場又將是怎么樣的情形？
人民網(wǎng)家電頻道邀請業(yè)內(nèi)資深專家和專業(yè)人士共同探討今年的空調(diào)市場。
空調(diào)行業(yè)仍然是冬天？
人民網(wǎng)家電頻道：對于今年空調(diào)市場的總體走勢，各位專家能否給予一個(gè)判斷？比如市場格局、價(jià)格競爭、競爭新亮點(diǎn)等等。
羅清啟：總的市場格局仍然是個(gè)過剩的盤子，總的盤局決定了價(jià)格還會持續(xù)走低，不要看成本的走勢，成本僅僅是決定價(jià)格的一個(gè)因素。競爭不會有亮點(diǎn)，最近幾年全球空調(diào)行業(yè)也沒有亮點(diǎn)。
張彥斌：今年的空調(diào)市場總體走勢不容樂觀，很多人把今年稱之為空調(diào)行業(yè)的冬天。為什么這樣說呢？我個(gè)人認(rèn)為，這是多重因素共同作用的結(jié)果。首先，空調(diào)產(chǎn)品的主戰(zhàn)場一級市場的保有率大大提高，市場的增速開始放緩，甚至出現(xiàn)下滑。其次，原材料漲價(jià)導(dǎo)致空調(diào)生產(chǎn)成本要素大幅度上升，使得制造企業(yè)的業(yè)績下滑甚至已經(jīng)到了虧損的地步。再次，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩造成的行業(yè)供過于求，使得競爭非理性化。第四，產(chǎn)品的同質(zhì)化與競爭手段的同質(zhì)化嚴(yán)重制約了行業(yè)的發(fā)展動力。在這種背景下，2006年的空調(diào)市場發(fā)展將是非常艱難的。從淡季市場情況來看，銷售明顯不如往年。因此，今年的總體走勢不容樂觀，市場總量很可能會和上年度一樣持平或者略有下降。
從市場格局來說，格力、美的、海爾繼續(xù)領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)，而且在市場操作上將會更為理性。美的高層曾經(jīng)透露過，今年將增長目標(biāo)控制在15%左右，不再像往年那樣呈翻番式的增長，工作重點(diǎn)將放在對市場的精耕細(xì)作上。今年二線品牌將是市場活躍度最高群體。我們從淡季市場可以看出，志高、格蘭仕、長虹今年在市場的表現(xiàn)非?；钴S，不僅在推出新產(chǎn)品上速度比較快，而且在渠道的推進(jìn)上也是卓有成效。而一些小品牌因?yàn)槭袌霏h(huán)境的惡化，基本上均處于觀望或者調(diào)整狀態(tài)。在今年品牌格局上有一個(gè)現(xiàn)象值得注意，就是以往比較沉寂的外資品牌今年都顯得比較活躍，一些過去沒有進(jìn)入中國的品牌也開始涉足國內(nèi)市場。
價(jià)格一直是空調(diào)市場的熱點(diǎn)問題，今年的空調(diào)市場也離不開這一話題。在價(jià)格問題上，制造企業(yè)和流通企業(yè)有著截然不同的觀點(diǎn)和訴求。廠家認(rèn)為，由于連續(xù)多年的原材料價(jià)格上漲，行業(yè)的價(jià)格水平已經(jīng)處于盈虧平衡點(diǎn)上，不上規(guī)模或者是管理不到位的企業(yè)已經(jīng)處于虧損狀態(tài)，降價(jià)已經(jīng)沒有空間。而以家電連鎖為代表的商家則認(rèn)為，空調(diào)還有一定的利潤空間，況且行業(yè)整體的供大于求必然導(dǎo)致價(jià)格繼續(xù)下跌，起碼是沒有漲價(jià)的可能。我們認(rèn)為，廠商的分歧在于各自利益的不同。漲價(jià)對家電連鎖擴(kuò)大市場份額不利，降價(jià)廠家則認(rèn)為是無力承擔(dān)。在今年市場價(jià)格的走向上廠商的博弈肯定會非常精彩。
從已經(jīng)過去的淡季市場中我們不難發(fā)現(xiàn)，今年的市場狀況相對往年要沉悶很多，但是我們也從中感受到與往年不同的市場特點(diǎn)。最主要的是市場炒作相對較少，競爭主要體現(xiàn)在推出新產(chǎn)品的速度和新穎度上。在今年新產(chǎn)品的推出中有三大熱點(diǎn)：一是健康。幾乎所有在市場上的活躍品牌都推出了自己的健康概念產(chǎn)品，有些健康產(chǎn)品確實(shí)具有自主創(chuàng)新意識。二是節(jié)能。能源緊缺和資源性產(chǎn)品漲價(jià)是當(dāng)今社會的熱門話題。空調(diào)作為居家生活的主要耗電用品，其節(jié)能功能創(chuàng)新已經(jīng)成為各空調(diào)企業(yè)研發(fā)的重要課題。而且國家能耗標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，從宏觀上引導(dǎo)了廠家對節(jié)能產(chǎn)品的研制推廣，節(jié)能產(chǎn)品已經(jīng)成為各個(gè)空調(diào)廠家的新產(chǎn)品陣容的主力。三是色彩。從市場上我們可以發(fā)現(xiàn)，空調(diào)賣場已經(jīng)成為色彩斑斕的世界。在空調(diào)制冷制熱創(chuàng)新沒有大的突破的情況下，制造企業(yè)紛紛在空調(diào)產(chǎn)品的外觀上做起了文章，推出彩色外殼的產(chǎn)品已經(jīng)成為一種自覺不自覺的潮流。
沈聞澗：我一直在想，為什么多年來空調(diào)業(yè)的發(fā)展總是備受關(guān)注。第一、其主體是民營、國營、外資等眾多性質(zhì)的企業(yè)，行業(yè)包容性和涵蓋面大；第二、其發(fā)展之初就呈現(xiàn)完全開放的競爭狀態(tài)，因此代表性強(qiáng)，能夠給其它領(lǐng)域和企業(yè)提供借鑒和發(fā)展思路。
近幾年，空調(diào)業(yè)的發(fā)展由快速成長期步入緩慢成熟期，置身其中的空調(diào)企業(yè)也相應(yīng)的進(jìn)入了重組洗牌期。這種洗牌對于行業(yè)而言，是一個(gè)周期性的過程，行業(yè)和企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力都隨之提升。今年，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展還處在這個(gè)周期中，仍然有一批二三線企業(yè)面臨出局，具體的企業(yè)數(shù)量不好判斷，但這個(gè)行業(yè)的特殊性，最終會形成一個(gè)雁字結(jié)構(gòu)：全國性品牌維持在5-6家，區(qū)域性品牌則會在8-10家。
市場競爭中，價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為必然。一些主流企業(yè)所推動的新品、服務(wù)營銷，會在一定程度上主導(dǎo)行業(yè)方向，健康、節(jié)能的發(fā)展主題已經(jīng)多年，缺乏新意。而品質(zhì)、品牌為核心的綜合實(shí)力博弈應(yīng)該會成為今后幾年市場的最大亮點(diǎn)。
誰能打進(jìn)行業(yè)四強(qiáng)？
人民網(wǎng)家電頻道：作為今年空調(diào)業(yè)最大的競爭熱點(diǎn)，志高、長虹、格蘭仕、海信等企業(yè)的發(fā)展勢頭看漲，他們也紛紛表示出進(jìn)軍四強(qiáng)，打破格美海三足分立的局面？對此，各位如何看待？誰的機(jī)會更大？
羅清啟：首先四強(qiáng)應(yīng)該是個(gè)收益概念而不是個(gè)占有率概念，如果沒有分配優(yōu)勢，只有市場占有率是沒有作用的，成本升高與供求關(guān)系失衡帶來的價(jià)格下沉給企業(yè)帶來致命的打擊。增長是個(gè)中性概念，對企業(yè)來說發(fā)展是最重要的。冬天氣溫的下降是普遍的，它不會給一個(gè)人高溫一個(gè)人低溫，所以空調(diào)行業(yè)的冬天也是一樣的，機(jī)會的獲得者是能駕御低溫的人，而不是在冬天的曠野中跑馬圈地的人，如果整合產(chǎn)業(yè)鏈的能力比較差的話，跑馬圈地只是一種加快死亡的方式。
張彥斌：志高、長虹、格蘭仕、海信均為今年市場最為活躍的品牌。志高作為專業(yè)的空調(diào)制造企業(yè)，憑借著民營企業(yè)的執(zhí)著和熱情在行業(yè)里的迅速崛起，不僅在制造上研發(fā)出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的“三超王”空調(diào)產(chǎn)品，而且在流通領(lǐng)域建立了專業(yè)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，并和家電連鎖建立了良好的合作關(guān)系，形成了雙軌制的營銷模式。長虹作為具有國資背景大型國內(nèi)家電企業(yè)，在國內(nèi)市場有著廣泛的知名度，進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域9年以來已經(jīng)有了很好的市場積淀。經(jīng)過2005年的營銷策略調(diào)整后，進(jìn)入了專業(yè)操作市場的營銷階段。憑借長虹品牌的號召力，長虹空調(diào)的迅速崛起也是有目共睹的。格蘭仕在2000年進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域后，借助其在國際市場的網(wǎng)絡(luò)渠道，先是迂回國際市場并取得了國內(nèi)品牌出口強(qiáng)勢品牌的地位。2005年格蘭仕中山基地落成后，產(chǎn)能已經(jīng)超過500萬臺，大力拓展國內(nèi)市場的條件已經(jīng)成熟。為此，格蘭仕已經(jīng)在年度初期就布局國內(nèi)市場，目前在國內(nèi)市場的推進(jìn)已經(jīng)有了可喜的突破。海信是國內(nèi)品牌最早主推具有節(jié)能性能的變頻空調(diào)的企業(yè)，是國內(nèi)變頻空調(diào)的旗幟。2005年海信控股科龍后，在市場上的影響力大為增強(qiáng)，這為海信迅速提升行業(yè)地位有著非常的積極作用。
可以說這四家都具備了沖擊行業(yè)前四強(qiáng)的實(shí)力和能力。機(jī)會對他們應(yīng)該是均等的，這就要看在今年的市場運(yùn)作中誰把握市場機(jī)會的能力更強(qiáng)一些。
有一點(diǎn)還是值得提醒各個(gè)廠家，沖擊行業(yè)的第幾并不重要，關(guān)鍵是企業(yè)要健康地生存和發(fā)展。如果僅僅是為了沖擊某一個(gè)名次而損害了企業(yè)長遠(yuǎn)的健康發(fā)展，那就是本末倒置了，完全沒有必要。
沈聞澗：空調(diào)市場的競爭白熱化，無論是上面提到的一些品牌，還是其它的二三線品牌，在一個(gè)完全開放的市場競爭中，大家都有機(jī)會挺身而上，更有可能被淘汰出局。
志高地處珠三角，區(qū)域位置及產(chǎn)業(yè)鏈完善，在企業(yè)內(nèi)部擁有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。同時(shí)，近年來其一直以主動積極的態(tài)度參與市場競爭，并不斷實(shí)施差異化策略，未來發(fā)展?fàn)顟B(tài)和空間值得期待。長虹空調(diào)在市場上多年來一直徘徊在主流品牌之外，借助趙勇新政，在去年取得了不錯(cuò)的發(fā)展，但自身在內(nèi)部的組織架構(gòu)，外部的市場營銷網(wǎng)絡(luò)布局、推廣手段和方式等方面的經(jīng)驗(yàn)積累，還存在不足，其競爭力仍需時(shí)日。格蘭仕以微波爐聞名，其進(jìn)入空調(diào)業(yè)的時(shí)間較短，但發(fā)展后勁足，目前還需要在品牌、網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、促銷等方面下功夫，角逐四強(qiáng)尚欠火候。海信的發(fā)展一直穩(wěn)步推進(jìn)，在變頻領(lǐng)域有極高的影響力，但整體規(guī)模和競爭優(yōu)勢相比三大巨頭，存在一定的距離，與科龍的合作，還缺乏整合協(xié)同效應(yīng)。此外，奧克斯、春蘭這些品牌也有機(jī)會，關(guān)鍵要看企業(yè)對市場走勢及行業(yè)的把握能力和控制水平。
如何從產(chǎn)品同質(zhì)化中突圍？
人民網(wǎng)家電頻道：目前市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，節(jié)能、健康概念滿天飛，基本上所有的企業(yè)都有類似的產(chǎn)品。各位如何看待這一現(xiàn)象，這些空調(diào)企業(yè)應(yīng)該如何突圍？
羅清啟：產(chǎn)品概念不是個(gè)壞東西，但是產(chǎn)品概念必須是建立在產(chǎn)品功能基礎(chǔ)上，沒有好的產(chǎn)品功能，產(chǎn)品概念只是忽悠人的噱頭。企業(yè)是因?yàn)闉槭袌鎏峁﹥r(jià)值而存在，而這種價(jià)值的提供是個(gè)系統(tǒng)的價(jià)值鏈，企業(yè)的競爭力存在于任何價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上，企業(yè)要突圍要在為消費(fèi)者提供的價(jià)值鏈上創(chuàng)新并優(yōu)化，一味地炒概念說明我們的競爭方式還是很落后的。
張彥斌：這的確是空調(diào)行業(yè)的一個(gè)痼疾，很多企業(yè)都期望在這些方面能夠有所突破。但是，這不是一個(gè)簡單的、能夠很快解決的問題?？照{(diào)產(chǎn)品之所以會產(chǎn)生嚴(yán)重同質(zhì)化問題，是與空調(diào)產(chǎn)品目前沒有技術(shù)突破有著很大的關(guān)系。
我們知道，電視產(chǎn)品從黑白到彩電，再到背投，直至今天的等離子和液晶為代表的平板電視的出現(xiàn)，每一次新產(chǎn)品的出現(xiàn)都是從成像原理上對上一代產(chǎn)品的顛覆，這種技術(shù)革新是真正意義上的更新?lián)Q代。反過來我們看空調(diào)，空調(diào)自從出現(xiàn)現(xiàn)代意義上的產(chǎn)品以來，從來就沒有出現(xiàn)過對現(xiàn)有制冷制熱原理的突破。截至目前所謂的新產(chǎn)品新技術(shù)都是在原有技術(shù)基礎(chǔ)上的修修補(bǔ)補(bǔ)，或者是附加功能的添置。因此，空調(diào)產(chǎn)品同質(zhì)化就不可避免。
有關(guān)專家指出，空調(diào)之所以技術(shù)難有根本性的突破，是在現(xiàn)有技術(shù)條件情況下，空調(diào)使用壓縮機(jī)利用制冷劑制冷是最為科學(xué)的，也是最為經(jīng)濟(jì)實(shí)用的。因此，空調(diào)企業(yè)目前在沒有找到更為適合的技術(shù)替代現(xiàn)有技術(shù)之前，創(chuàng)新還只能局限于在原有技術(shù)基礎(chǔ)上的修修補(bǔ)補(bǔ)，或者是附加功能的添置、外觀美觀度的改進(jìn)。不僅國內(nèi)企業(yè)如此，在家用空調(diào)技術(shù)最為先進(jìn)的日本，依然逃不脫這種技術(shù)創(chuàng)新難的窠臼。
沈聞澗：的確如此，多年來，由于空調(diào)產(chǎn)品技術(shù)含量低、產(chǎn)品更新?lián)Q代停滯不前，造成了企業(yè)只能在基本性能、外觀款式、附加值等方面進(jìn)行小范圍的調(diào)整。眼下，美的、格力等行業(yè)巨頭，都將著眼點(diǎn)置于產(chǎn)品的制冷制熱功能上，回歸根本，提高運(yùn)行效率。而LG、三星等外資企業(yè)，則在產(chǎn)品的外觀工藝上不斷創(chuàng)新，將空調(diào)變身為家居裝飾的一部分。短期內(nèi)，這種局面不會得到根本性的改善。
由于受到空調(diào)能效等級強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)出臺的影響，國內(nèi)的空調(diào)產(chǎn)品多是達(dá)標(biāo)后才能上市銷售，因此節(jié)能對于企業(yè)而言，并不是最佳的賣點(diǎn)，消費(fèi)者的注意力也非常有限。由于一直缺乏相關(guān)健康功能的國家標(biāo)準(zhǔn)，無論是市場，還是消費(fèi)者，對健康空調(diào)都缺乏清晰的判斷和認(rèn)知。而企業(yè)在這一塊的產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣能力也顯得參差不齊，特別是在缺乏標(biāo)準(zhǔn)的背景下，有的企業(yè)缺乏責(zé)任感和公信力，出現(xiàn)了一些誤導(dǎo)等不和諧的聲音。這些都影響了健康空調(diào)的發(fā)展。
在這種背景下，對于企業(yè)的實(shí)力提出了高要求，一方面，建立和完善企業(yè)技術(shù)研發(fā)體系，但是短期內(nèi)空調(diào)技術(shù)又很難獲得革命性突破。另一方面，產(chǎn)品競爭同質(zhì)化下，又必須要建立差異化競爭策略，實(shí)現(xiàn)更大范圍內(nèi)的發(fā)展。因此，對于企業(yè)而言，不要求標(biāo)新立異，但一定要尋找到適合自身發(fā)展的途徑。具體的方法，因企業(yè)而異，必須要在市場實(shí)踐中不斷總結(jié)。
推廣多元化渠道是無奈之舉？
人民網(wǎng)家電頻道：隨著家電連鎖在網(wǎng)絡(luò)上的不斷完善，在廠商合作過程中的單邊霸權(quán)主義時(shí)有發(fā)生。許多廠家對此左右為難：大規(guī)模采購帶來的銷量，中高端機(jī)的推廣、品牌影響力的提升。但是空調(diào)絕大部分的銷售還來依賴傳統(tǒng)代理商和專營店。于是許多企業(yè)都在推廣多元化渠道，各位如何看待企業(yè)的這種行為？他們能夠平衡好家電連鎖與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的關(guān)系？他們的這種多元化操作是否會影響企業(yè)的整體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)？
羅清啟：推廣多元渠道是正確的，企業(yè)是最聰明的這是可以肯定的。中國是個(gè)復(fù)雜的市場，這就需要多元渠道去對應(yīng)這種市場現(xiàn)實(shí)。平衡從來就是動態(tài)的，我認(rèn)為我們的廠商是在市場渠道的變局中去平衡自己的銷售渠道的，到現(xiàn)在看大部分家電企業(yè)做得還是不錯(cuò)的。多元操作實(shí)際上就是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的真實(shí)的現(xiàn)實(shí)，而不是一種錯(cuò)誤的操作。
張彥斌：家電連鎖為代表的新型商業(yè)資本的崛起，對于家電行業(yè)的繁榮發(fā)展具有積極的推動作用。家電連鎖這一新興的運(yùn)作模式適應(yīng)了當(dāng)今市場的需求，因而能夠在市場上迅速做大，如今在一級市場上已經(jīng)占有絕對的市場地位。
對于各個(gè)廠家來說，對家電連鎖是既愛又恨。愛，是因?yàn)榧译娺B鎖的采購規(guī)模大、市場銷量大，為廠家快速實(shí)現(xiàn)銷售提供了很好的平臺；恨，是因?yàn)榧译娺B鎖憑借自己的實(shí)力，可以向廠家叫板。有時(shí)候完全不顧廠家的感受，刻意打壓市場價(jià)格，破壞了廠家的整體市場策略。目前，在市場上除了格力可以憑借自己長期建立的網(wǎng)絡(luò)以及專業(yè)品牌的實(shí)力，可以與家電連鎖正面掰手腕以外，多數(shù)廠家采取了與家電連鎖合作辦法。在廠家與家電連鎖博弈的過程中，家電連鎖目前是占據(jù)著主動地位。這主要是因?yàn)榭照{(diào)行業(yè)目前處于產(chǎn)銷不平衡的局面，在供過于求的市場環(huán)境下，博弈的砝碼就會傾向強(qiáng)勢流通企業(yè)。
在此情況下，多數(shù)家電制造企業(yè)采取了多元化的渠道策略，既鞏固原有的傳統(tǒng)專業(yè)經(jīng)銷商的渠道，又積極與家電連鎖進(jìn)行廣泛合作。比如說，美的的區(qū)域代理制加對家電連鎖的直供，志高的區(qū)域經(jīng)銷代理加連鎖采購的“雙軌制”，海爾則采取與家電連鎖大單采購和鞏固原有專賣店并舉的模式等等。
在同一區(qū)域，既要與家電連鎖合作，又要穩(wěn)固原有的專業(yè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，這確實(shí)是一個(gè)相互矛盾的問題。但是大多數(shù)廠家還是想方設(shè)法在協(xié)調(diào)或者減少這一矛盾，因?yàn)?，家電連鎖雖然在一級市場比較強(qiáng)勢，占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，畢竟一級市場還僅僅是市場的一部分。有資料顯示，家電連鎖目前的市場份額還不足整體市場份額的20%，傳統(tǒng)專業(yè)經(jīng)銷商雖然很分散，單個(gè)商家的實(shí)力不如家電連鎖企業(yè)，可是他們依然占據(jù)著市場近80%的銷售量。所以說，不論哪一個(gè)廠家都不會放棄傳統(tǒng)的專業(yè)經(jīng)銷商。廠家唯一的選擇就是協(xié)調(diào)處理好與家電連鎖和傳統(tǒng)專業(yè)經(jīng)銷商的關(guān)系，充分利用和發(fā)揮各種渠道的作用。
沈聞澗：家電廠商之間的合作根本就是以利益為主題的搏弈。沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。因此，現(xiàn)在無論是家電連鎖，還是傳統(tǒng)經(jīng)銷商，或是空調(diào)專營店，都不能夠代表我國空調(diào)流通渠道，每一個(gè)渠道都有其優(yōu)劣勢。在廠家看來，關(guān)鍵是哪種渠道更適合。
家電連鎖快進(jìn)快出，但營銷成本大，回款周期長；傳統(tǒng)經(jīng)銷商提供淡季回款，但銷售周期長。在不同的時(shí)期，不同的渠道實(shí)際上為企業(yè)的成長和發(fā)展提供了不同的推動。因此，在渠道的選擇上，我覺得企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的情況來選擇，不要盲目追求現(xiàn)代家電連鎖，亦不能圍著傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，應(yīng)該有所權(quán)衡。因此，我覺得一些企業(yè)的多元化渠道策略比較看好，不將雞蛋放在同一個(gè)籃子里。在目前的市場環(huán)境下，能夠保證企業(yè)的利益最大化。
對于如何平衡不同渠道之間的關(guān)系，企業(yè)在這一塊都處理的不錯(cuò)，比如采用不同的產(chǎn)品定位，不同的價(jià)格體系，不同的利益分配，這些都會協(xié)助廠家處理好與渠道的關(guān)系。實(shí)際上，只要能夠保證不同渠道的利益，就能夠獲得較好的發(fā)展。并不會因此造成對廠家自身利益的損害。
消費(fèi)行為研究尚無突破？
人民網(wǎng)家電頻道：目前，市場競爭的白熱化導(dǎo)致對企業(yè)各方面的要求越來越高。一些企業(yè)也提出了“以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向”，進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)。據(jù)了解，國外許多企業(yè)早就開始實(shí)施這一理念，并取得了不錯(cuò)的效果。但在我國，部分企業(yè)還缺乏相應(yīng)的意識，而一些企業(yè)的操作也停留在書面上，沒有真正地執(zhí)行和實(shí)施。對此，各位專家怎么看？我國的家電企業(yè)在消費(fèi)者心理及行為研究上還存在哪些不足，有哪些值得借鑒？
羅清啟：能停留在書面上這說明也是一種巨大的進(jìn)步，但是市場不相信縱向的進(jìn)步，它更相信橫向比較的進(jìn)步，所以說中國企業(yè)在這方面要加快節(jié)奏。消費(fèi)行為的研究不是個(gè)高不可攀的難題，中國企業(yè)的不足是還沒有有計(jì)劃地展開實(shí)證性的調(diào)查。
張彥斌：這一問題與我國空調(diào)行業(yè)的整體環(huán)境及歷史有著很大的關(guān)系。我國的空調(diào)產(chǎn)業(yè)的誕生與發(fā)展，很大程度上是借鑒和學(xué)習(xí)國際技術(shù)的產(chǎn)物，大多數(shù)企業(yè)進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域后，在技術(shù)層面都是采取拿來主義，空調(diào)的核心技術(shù)——壓縮機(jī)始終為外國資本掌控，到目前為止這種局面都沒有很好的改觀。而且，很多企業(yè)進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域時(shí)正好趕上行業(yè)的高速發(fā)展時(shí)期，把精力都放在市場層面上，對產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新的投入很少。等到行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期時(shí)，很多企業(yè)雖然意識到這些問題，可是行業(yè)已經(jīng)處于利潤菲薄時(shí)候了，企業(yè)想拿出資金解決這些問題已經(jīng)有些力不從心。
所以說，我們的企業(yè)在研發(fā)的投入上明顯不足，這既有企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的問題，也有整個(gè)行業(yè)競爭環(huán)境的問題。一些企業(yè)現(xiàn)在提出“藍(lán)海戰(zhàn)略”，力圖擺脫目前競爭同質(zhì)化的問題。這種想法很好，可是我們目前還是看不到真正的具有突破性的措施，真正把“藍(lán)海戰(zhàn)略”落到行動中。急功近利是很多企業(yè)跳不出“紅海”的根本原因。
沈聞澗：毫不客氣地說，我國空調(diào)企業(yè)對于消費(fèi)者行為的研究上只做表面文章，缺乏內(nèi)在而深入的體系推進(jìn)和執(zhí)行。這也是一直以來我國空調(diào)企業(yè)的弊端所在。許多企業(yè)都抱怨市場同質(zhì)化嚴(yán)重，難以操作。而且，消費(fèi)者也不理性，只知道比價(jià)格。癥結(jié)就在于企業(yè)缺乏對消費(fèi)者心理和行為的分析，以及沒有推出有針對性的產(chǎn)品。
許多企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣，出發(fā)點(diǎn)不是消費(fèi)者，而是企業(yè)是否方便，是否熟悉。這種思路就存在問題。生產(chǎn)的產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者的需求，自然在推廣手段和方法上的難度會大大增加。盡管許多企業(yè)也認(rèn)識到要生產(chǎn)“適銷對路”的產(chǎn)品，但苦于沒有建立起成熟的消費(fèi)行業(yè)研發(fā)體系和推進(jìn)制度，不知應(yīng)該怎么做，也無法有力推進(jìn)，所以才會遭遇許多難題。
目前，在我國空調(diào)業(yè)，應(yīng)該說還沒有建立起比較正規(guī)和完善的體系，也沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)和模式可供借鑒。但是在售后服務(wù)領(lǐng)域，像海爾推出的“星級服務(wù)”，以及美的、格力的“六年免費(fèi)包修”等內(nèi)容，可以適當(dāng)擴(kuò)大并延伸，成為企業(yè)收集和聽取消費(fèi)者意見的窗口和平臺。
我國空調(diào)企業(yè)競爭力差距在哪里？
人民網(wǎng)家電頻道：我國空調(diào)企業(yè)在參與國內(nèi)市場競爭，以及海外拓展中，還存在哪些不足？如何評價(jià)我國現(xiàn)有空調(diào)企業(yè)的整體競爭力？有哪些企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和模式值得推薦？
羅清啟：我覺得最大的不足是產(chǎn)品，企業(yè)所有的差距歸根到底還是產(chǎn)品的差距。有了好的產(chǎn)品才可能談?wù)w的競爭力，沒有好的產(chǎn)品則就不會有好的整體競爭力。
張彥斌：我國的空調(diào)企業(yè)在參與國內(nèi)市場競爭以及海外拓展中最大的不足在于缺失長遠(yuǎn)的整體戰(zhàn)略，只在乎于眼前的利益，不注重長期可持續(xù)發(fā)展；僅僅滿足于做世界的工廠，忽視品牌的塑造培養(yǎng)。最為典型的案例是，外資品牌區(qū)區(qū)50萬臺的銷售量比我們300萬臺銷售量賺的錢還要多，可見我們的經(jīng)營質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和國外知名品牌相比。
現(xiàn)在我國空調(diào)的制造能力已經(jīng)有了很大的提高，在產(chǎn)品的品質(zhì)上也有了很大的改善。尤其是整體行業(yè)的配套能力已經(jīng)非常強(qiáng)，導(dǎo)致我國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的制造成本大大降低。目前，我國的空調(diào)制造企業(yè)在國際市場上已經(jīng)有了一定的地位。但是，我們的企業(yè)在經(jīng)營思路上總還是跳不出低價(jià)格換取市場的思維方式，這對我們的企業(yè)、我國整體空調(diào)行業(yè)、還有我國的國際形象都沒有好處。尤其是產(chǎn)品形象的損害，使得我們的企業(yè)成為外商的加工廠。
樹立良好的國際形象是我國空調(diào)企業(yè)參與國際競爭必須的必修課，也是參與國際競爭的重要方面。在這一點(diǎn)上格力空調(diào)的專業(yè)性，給我們樹立了好的榜樣。在參與國際競爭中海爾也走在了行業(yè)的前列，海爾不僅積極參與國際市場競爭，還把工廠設(shè)到了國外，成為民族品牌立于世界之林的代表。另外，像格蘭仕積極借用微波爐的國際渠道，把空調(diào)產(chǎn)品迅速打入國際市場。還有新科在國內(nèi)市場競爭激烈的情況下，在非洲投資辦廠，借到非洲進(jìn)入國際市場，不僅緩解了國內(nèi)市場的壓力，而且取得了新的利潤增長點(diǎn)。這些都值得國內(nèi)其他企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。
沈聞澗：目前，我國已經(jīng)成為全球空調(diào)業(yè)制造中心，并形成了長三角、珠三角、環(huán)渤海灣三大產(chǎn)業(yè)帶，以及正在崛起的蕪湖、武漢兩大制造基地?？梢哉f，我國空調(diào)企業(yè)在規(guī)?；瘍?yōu)勢、企業(yè)內(nèi)部管理、本土化市場營銷等方面擁有很強(qiáng)的競爭力，絲毫不比國際同行弱。
但是，一些多年來存在于我國空調(diào)企業(yè)發(fā)展中的弊端還沒有得到根本性的解決。比如，一些企業(yè)的眼光短淺、發(fā)展戰(zhàn)略缺失，發(fā)展后勁不足；不少企業(yè)的技術(shù)研發(fā)體系缺乏，技術(shù)創(chuàng)新能力弱；還有大部分企業(yè)市場競爭策略單一，長期停留在低水平的價(jià)格戰(zhàn)，造成了利潤走低。這一系列問題盡管在短期內(nèi)不會對企業(yè)的發(fā)展造成影響，但并不利于我國企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。特別是在參與國際市場競爭時(shí)，我國企業(yè)的這些弱勢就開始暴露出來。
海爾的全球性戰(zhàn)略、美的漸進(jìn)式多元化、格力空調(diào)專業(yè)化精神、海信空調(diào)變頻路線等，都是我國空調(diào)企業(yè)的杰出代表，值得深入研究和學(xué)習(xí)。
