長虹空調多年來的發(fā)展，一波多折，但是其命運緊緊地與集團的戰(zhàn)略目標聯(lián)系在一起。長虹空調今后的命運，還要取決于集團的戰(zhàn)略目標及其能為集團所貢獻的利潤大小

    日前，2007冷年空調市場的大幕已經開啟，美的、志高、格蘭仕等諸多企業(yè)紛紛以各種方式提前啟動市場。美的領跑空調3C化趨勢，志高打造產供銷于一體的技術創(chuàng)新體系，格蘭仕則將建立多家區(qū)域股份公司，精耕渠道，奧克斯、新科等也發(fā)出了要發(fā)力2007年市場的信息。

    卻從多個渠道了解到，一度聲稱要進軍國內四強的長虹空調卻在各地開始了市場收縮，除了調整各區(qū)市場負責人之外，來自一些傳統(tǒng)渠道的省級代理商和大中、永樂的消息也證實，長虹空調正在收縮。

    收縮市場過于突然

    據(jù)了解，早在今年7月份，長虹集團一紙調令，執(zhí)掌長虹空調總經理一職多年的李進便被調離，稱其將負責整個長虹集團白電業(yè)務的架構。任職長虹空調營銷總經理一年多的王金順也被調離，出任長虹集團總經理助理一職。

    表面上，這兩人均以在2005年度帶領長虹空調實現(xiàn)銷量歷史性的突破百萬臺而升職。而實際上，長虹集團現(xiàn)有的白電業(yè)務主要是空調，在洗衣機、冰箱領域尚處于起步階段，兩人從發(fā)展前景好的空調業(yè)務被調離，更多的被認為是長虹集團戰(zhàn)略調整空調業(yè)務的重要一步。

    隨后，原長虹彩電東南大區(qū)經理李偉被委以長虹空調總經理和營銷總經理重任。李偉到任后，并無太多動作就迎來了2006冷凍年度的結束期。2006年，長虹空調的發(fā)展呈現(xiàn)出“虎頭蛇尾”之勢。年初，長虹空調大張旗鼓地慶祝銷量突破百萬臺，甚至還在人民大會堂舉行經銷商大會，并且利用熊貓產地的地緣優(yōu)勢，推廣其特色產品生態(tài)空調。隨后，在面對“五一”之后的旺季市場競爭，特別是在銅等原材料價格不斷上漲的背景下，長虹空調的市場推廣開始降溫，直至李偉到任后的一個多月，長虹空調的市場營銷和推廣一直按部就班，不溫不火。

    眼下，新年度的空調市場銷售已經啟動。但是，從長虹空調湖南、江蘇、上海、北京等地的代理商處了解到，長虹空調先是開始了新一輪的人事調整，原來李進時代的許多分公司經理都被撤換，而一些從其它企業(yè)空降至長虹空調的分公司經理則主動辭職。2005年從科龍空調到長虹空調擔任總經理助理兼市場部部長一職的潘征軍已于9月初離職。目前，長虹空調分公司經理多是原彩電營銷人員。

    在新經理上任之后，長虹空調就利用與商家關系不密切、容易談判的優(yōu)勢，開始大力度的市場收縮。先是減少廣告、促銷資源投入，隨后與一些代理商解除了合約。由于對之前承諾的政策和獎勵沒有兌現(xiàn)，引發(fā)了渠道的激烈反應。

    與此同時，歷來被各個空調企業(yè)所重視的連鎖賣場，長虹空調也采取了階段性區(qū)域收縮的策略。先是傳出與北京大中停止合作，由“經銷”變?yōu)椤按N”。來自上海的消息稱，長虹空調已經和正在撤出上海永樂的部分門店。另外，記者在北京西三環(huán)國美店了解到，長虹空調在國慶七天時間只賣出兩臺，其他幾家門店情況類似，廠家苦撐門面只是在賠本賺吆喝。

    與此同時，長虹空調卻陸續(xù)高調宣布要做強“川渝地區(qū)”的目標。目前，已經與重慶商社集團簽署了額度高達1．2億元的新年度合作協(xié)議，并進一步加強對四川三四級市場的布局和完善。

    顯然，在這“一收一擴”過程中，記者不難發(fā)現(xiàn)，長虹空調今后的操作思想將是“做強區(qū)域、收縮外圍”，從而保證企業(yè)的正常運轉。

    生存壓力所迫

    對于長虹空調的這種調整，家電業(yè)資深專家沈聞澗指出：自去年空調業(yè)遭遇原材料上漲、銷量下滑、海外技術壁壘等一系列阻力后，許多企業(yè)都出現(xiàn)了負增長。特別是在企業(yè)漲價行動不順暢之后，經營業(yè)績和利潤出現(xiàn)大幅下滑的背景下，進行收縮和調整均屬正常。

    記者進一步了解到，長虹空調發(fā)展多年來，一直停留在行業(yè)10名之外。自趙勇新政之后，李進借助集團東風開始了長虹空調的變革，獨立于彩電系統(tǒng)組建專門的空調銷售體系、廣納良才聘請各個空調企業(yè)的成熟營銷人員、迅速搭建一支遍布全國的營銷網絡，加上長虹空調充足的促銷資源以及有競爭力的價格，這一系列手段最終成就了長虹空調在2005年的歷史性跨越。

    但是，好景不長。在2006年，隨著銅等原材料不斷上漲，許多企業(yè)的生產成本大幅上漲。長虹空調原有的價格優(yōu)勢受到影響。于是，長虹空調押寶生態(tài)空調，逐步停止了許多經銷商的特價機、低價機供應。但生態(tài)空調為代表的高端機導致長虹空調價格體系突然提升10％—15％，讓許多經銷商無法承受。

    一位長虹空調的經銷商還告訴記者，長虹空調的銷量盡管在2005年出現(xiàn)了大幅增長，但規(guī)模不經濟，反而大幅虧損。到了2006年，這種狀態(tài)還沒有得到有效扭轉，集團領導看不到全面盈利的希望。最終不得不決定以收縮市場為代價，換取空調的盈利發(fā)展。對于這一信息，記者未從長虹方面得到證實。

    長虹空調宿命？

    對于長虹空調這一舉動，沈聞澗指出，很難判定長虹空調就此退市，這只能表明其在經歷階段轉型陣痛后的調整。

    長虹空調多年來的發(fā)展，一波多折，但是其命運緊緊地與集團的戰(zhàn)略目標聯(lián)系在一起。因此，長虹空調今后的命運，還要取決于集團的戰(zhàn)略目標及其能為集團所貢獻的利潤大小。

    沈聞澗認為，對于許多企業(yè)而言，空調這潭水深的很，一旦陷進去很難迅速脫身。隨著行業(yè)的洗牌重組步入尾聲，如果企業(yè)是出于自身的發(fā)展需要，只要不對商家和消費者造成傷害，選擇主動而理性的退出機制，并非不可。

來源：中國企業(yè)報
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