2006年上半年，海爾的海外銷售額首次超過10億元。

　　在低利潤的中國制造業(yè)特別是家電制造業(yè)中，海爾正迅速成為一種先例——在國際市場上，以品牌為先導(dǎo)的海爾產(chǎn)品，正迅速進(jìn)入“賣得貴、賣得快、賣得賺”的良性循環(huán)，海爾全球化品牌戰(zhàn)略的成效，已經(jīng)開始在利潤層面上迅速顯現(xiàn)出來。換句話說，海爾以海外市場不斷增高的利潤，回答了一個有關(guān)中國企業(yè)海外市場開拓的戰(zhàn)略性課題。

　　很少看到中國制造業(yè)品牌在國際上具有顯著利潤率的報(bào)告，但一份來自尼日利亞海爾工廠的報(bào)表顯示，在該國剛剛過去的企業(yè)財(cái)政年度（跨年度）即2005至2006年財(cái)政年度，海爾工廠實(shí)際銷售收入達(dá)到5480萬美元，稅后利潤1009萬美元，利潤率超過18%。

　　尼日利亞海爾工廠（單班年產(chǎn)30萬臺）只不過是眾多海外本土化海爾工廠之一，但其成功卻是海爾經(jīng)年不懈的國際市場開拓戰(zhàn)略以及全球化品牌戰(zhàn)略的縮影。相對于眾多國內(nèi)家電品牌目前平均利潤率不到2%的現(xiàn)實(shí)，其18%的海外市場利潤率，毋庸諱言具有經(jīng)典意義。

　　國外市場素來是跨國企業(yè)的傳統(tǒng)市場，品牌林立、競爭激烈，而于2001年5月16日正式揭牌、完全輸入海爾成套家電生產(chǎn)技術(shù)工藝的海爾尼日利亞工廠，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和銷售迄今也不過四、五年時間，但其兩種主導(dǎo)產(chǎn)品海爾冰箱、冷柜已占據(jù)了當(dāng)?shù)厥袌鼋^對第一的份額，并以平均比當(dāng)?shù)馗叨似放聘呒s15%的價(jià)格銷售，且供不應(yīng)求。這種不俗的市場表現(xiàn)，就源自于海爾在全球持久的品牌沖動以及技術(shù)創(chuàng)新沖動。

　　產(chǎn)品走出國門并不意味著把利潤帶入國門，也并不意味著就可以成為世界名牌。這是中國企業(yè)目前在國際市場上最痛切的體驗(yàn)。

　　這就是為什么海爾對自己的名牌戰(zhàn)略有特殊定義的原因：“賣得貴、賣得快、賣得賺”。所以，海爾的全球化品牌戰(zhàn)略是以利潤為重要標(biāo)志的。

　　當(dāng)然，任何產(chǎn)品都沒有無緣無故的利潤。產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)“賣得貴、賣得快、賣得賺”這三個目標(biāo)，應(yīng)該具備三個基本條件：擁有廣泛認(rèn)知度的全球化本土品牌、同類產(chǎn)品中的高技術(shù)含量和差異化、產(chǎn)品的高度本土化。

　　海爾前期所有的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷其實(shí)都可以歸結(jié)為品牌經(jīng)歷。所以，今日海爾的全球形象不僅僅表現(xiàn)為世界各地矗立的昂貴的廣告牌，而是海爾品牌在所有當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中日漸深刻的良好印記——從名不見經(jīng)傳開始，不同市場不同膚色的消費(fèi)者開始更多知道海爾及其產(chǎn)品——這是海爾海外利潤表現(xiàn)的最根本原因。

　　其次，在傳統(tǒng)的家電市場里，海爾產(chǎn)品以更高、更快、更新著稱。海爾全球48個設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)每天都在按照市場需求研發(fā)著最新產(chǎn)品，并不斷推向市場。尼日利亞市場之所以增長如此迅速，本土化的新技術(shù)新產(chǎn)品發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。尼日利亞地處熱帶，又熱又干，人們常用冰塊解渴解熱。制冰的主要工具是冷柜。但由于尼日利亞電壓不穩(wěn)定，停電是常有的事，除了大單位備有發(fā)電機(jī)外，大部分用戶在停電時吃不上冰塊。制冷后冰塊的保存時間便成了最大需求點(diǎn)。海爾商務(wù)人員了解到這一情況后，便專門為尼日利亞研發(fā)了“停電100小時不化凍”的冷柜，上市后，在當(dāng)?shù)匾疝Z動。首都拉各斯幾乎所有市面上賣冰塊的小商店全都換用了海爾冷柜，而且還帶動了海爾其他產(chǎn)品的銷量，進(jìn)一步加深了海爾品牌在當(dāng)?shù)氐闹龋∪缫浴傲髅襟w”突出特征享譽(yù)業(yè)界的海爾電視，投放市場不到一年就躍居當(dāng)?shù)厍?0名，而且表現(xiàn)出顯著的線性利潤。

　　目前，海爾已經(jīng)在20個非洲國家設(shè)立了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品均有良好的利潤和市場表現(xiàn)，包括白色家電、黑色家電、米色家電類產(chǎn)品均大受歡迎。除尼日利亞外，海爾還在突尼斯建有合資工廠，主要生產(chǎn)冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視等家電產(chǎn)品，其單班年產(chǎn)量已達(dá)到20萬臺，產(chǎn)銷兩旺。

　　因缺乏品牌利潤空間以及附加值低而備受“傾銷”指責(zé)的中國產(chǎn)品，最大的特點(diǎn)就是銷售價(jià)格低，甚至幾乎沒有利潤空間，海爾品牌的產(chǎn)品開始改變這種格局。此前，馬來西亞市場上最貴的波輪洗衣機(jī)只有1600多馬來西亞元，而海爾不用洗衣粉的洗衣機(jī)一進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌鼍鸵疝Z動，產(chǎn)品售價(jià)被推到4000馬來西亞元左右，相當(dāng)于每臺8000元人民幣。
 
    其實(shí)，不僅在發(fā)展中國家市場，在發(fā)達(dá)國家市場，海爾也通過大力實(shí)施本土研發(fā)，開發(fā)出有競爭力的高附加值產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了從縫隙產(chǎn)品到主流產(chǎn)品的過渡。如在美國，海爾大容積雙動力洗衣機(jī)憑借滿足當(dāng)?shù)匦枨蟮脑O(shè)計(jì)、達(dá)到2007年美國能耗標(biāo)準(zhǔn)等差別化優(yōu)勢，產(chǎn)品售價(jià)達(dá)到美國同類產(chǎn)品的最高等級。在英國，對開門大冰箱是冰箱市場上的主流，海爾的對開門大冰箱比韓國某品牌的價(jià)格貴1500元，因?yàn)?，海爾的冰箱耗電量最低，而且可以滿足客戶不同顏色外觀的需求。在德國等歐美國家以及澳大利亞市場上，顧客購買海爾的高節(jié)能產(chǎn)品均可獲得當(dāng)?shù)卣恍〉难a(bǔ)貼，而這就是海爾品牌以及產(chǎn)品的附加值。

　　實(shí)際上，海爾產(chǎn)品今天在發(fā)展中國家市場上創(chuàng)造的高利潤，是海爾“先難后易”國際化戰(zhàn)略的一種印證：先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場，在創(chuàng)立品牌并獲得市場認(rèn)可之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)發(fā)展中國家市場，這種品牌及產(chǎn)品上的“居高臨下”，是海爾拓展全球市場的成功經(jīng)驗(yàn)。

　　一般意義上，人們衡量世界名牌普遍采用“10/20/30”標(biāo)準(zhǔn)，即品牌價(jià)值超10億美元，20%以上收入來自海外市場，30%以上利潤來自海外市場。而目前海爾已達(dá)到前兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，海爾也不諱言在最后一項(xiàng)上還有相當(dāng)差距，這也是海爾于2005年末宣布實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)之一：發(fā)起向第三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的沖刺。

　　海爾的戰(zhàn)略是：在海外市場上，不斷創(chuàng)造滿足當(dāng)?shù)匦枨蟮母叨炔町惢a(chǎn)品，并在海外市場主流渠道銷售主流產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)以高度差異化創(chuàng)造高附加值的利潤。

　　這是海爾的“全球品牌觀”，也是海爾的“國際化利潤觀”。

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