空調(diào)業(yè)界，技術(shù)、渠道、產(chǎn)品、規(guī)模等持續(xù)的行業(yè)血戰(zhàn)“洗牌”，已經(jīng)大浪淘盡；而轟轟烈烈的品牌整合及資本并購(gòu)“攤牌”，亦似悉數(shù)塵埃落定。在這風(fēng)和日麗、波瀾不驚的平靜下，又一股較量正在悄然形成……
     
     后洗牌時(shí)代：中國(guó)空調(diào)業(yè)的智慧較量
    
     業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，空調(diào)業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)跨時(shí)代的調(diào)整時(shí)期。在諸多空調(diào)廠家中，位居三甲美的、格力、海爾正在走上健康和穩(wěn)步發(fā)展的快車道，成為空調(diào)陣營(yíng)中“壟斷”品牌，但與之伴隨的是單憑某些曾經(jīng)為企業(yè)帶來(lái)無(wú)限聲譽(yù)的傳統(tǒng)觀念成就自己的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。
    
     對(duì)此，美的制冷家電集團(tuán)總裁方洪波在近期推出天鉆星旗艦產(chǎn)品時(shí)，就曾表示中國(guó)空調(diào)行業(yè)將迎來(lái)“后洗牌”的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代：“中國(guó)空調(diào)企業(yè)以現(xiàn)有資源推動(dòng)的增長(zhǎng)方式，就是做到2000萬(wàn)臺(tái)也沒(méi)有意義，我們必須改變?cè)械某砷L(zhǎng)方式，尋找空調(diào)行業(yè)新的藍(lán)海?！?這番話，拉開(kāi)了中國(guó)空調(diào)業(yè)“后洗牌時(shí)代”的幃幕。
    
     調(diào)整的結(jié)果必將產(chǎn)生新的行業(yè)規(guī)則，規(guī)則的誕生也必將引領(lǐng)新的行業(yè)營(yíng)銷潮流。更多擺在我們面前思考的選題是：新時(shí)代的行業(yè)規(guī)則是什么？誰(shuí)才具有這樣的能力？
    
     利潤(rùn)空間的拓展
    
     在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)“高度集中化”、“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的背景下，只借助部分細(xì)分市場(chǎng)而欲占據(jù)大份額利潤(rùn)空間的行業(yè)黑馬們愈發(fā)難以擺脫由于利潤(rùn)微薄的終端白熱化的競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致生命周期短的宿論。一方面要保證豐厚的利潤(rùn)，一方面還要獲得不錯(cuò)的份額和增長(zhǎng)，那生存空間又在哪里？
    
     以美的為例，早在05年5月，就率先在業(yè)界掀起“上山下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)，斥資數(shù)億元進(jìn)軍農(nóng)村三四級(jí)市場(chǎng)；而05年底，則旋即隆重發(fā)布其與東芝開(kāi)利戰(zhàn)略合資之后推出的首款旗艦產(chǎn)品--“天鉆星”直流變頻系列空調(diào)，宣布轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端。而針對(duì)半年期間的兩大戰(zhàn)略舉措，美的東芝開(kāi)利合資公司國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理陸劍鋒分析，“空調(diào)全行業(yè)已經(jīng)到了市場(chǎng)深度細(xì)分的階段，在行業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和較成熟的階段后，想繼續(xù)做強(qiáng)做大，攫取更多的市場(chǎng)份額，或是為了阻止、反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，必須采用拓展利潤(rùn)空間的策略。因此，美的打造高端戰(zhàn)略并不代表會(huì)放棄中低端市場(chǎng)，今后美的將繼續(xù)上山下鄉(xiāng)，但整體市場(chǎng)重心將是鞏固各級(jí)市場(chǎng)份額龍頭規(guī)模的同時(shí)，提升向更高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。” 無(wú)獨(dú)有偶，同處三甲之列的海爾空調(diào)在規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的情況下也在致力于氧吧、變頻等高端產(chǎn)品推廣。
    
     專注于特定產(chǎn)業(yè)，覆蓋盡可能多利潤(rùn)空間，既符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律——產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程就是市場(chǎng)不斷擴(kuò)大并且不斷被細(xì)分的過(guò)程；與此同時(shí)，也不失為攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段。從眾多國(guó)際品牌的發(fā)展歷程來(lái)看，歐萊雅擁有近500個(gè)品牌，寶潔擁有300個(gè)品牌，通用汽車擁有12個(gè)汽車品牌，伊萊克斯擁有５０多個(gè)品牌……這些行業(yè)巨頭們都已不同的方式、不同的定位去橫向、縱向、交叉式的覆蓋了整個(gè)利潤(rùn)市場(chǎng)。對(duì)于各種利潤(rùn)空間的思考與拓展，正正是中國(guó)各空調(diào)業(yè)者在角逐“后洗牌時(shí)代”的首要課題。
    
     品質(zhì)營(yíng)銷的興起
    
     從營(yíng)銷手法的層面而言，白色家電營(yíng)銷曾一度被紛繁的“價(jià)格戰(zhàn)加概念戰(zhàn)”所籠罩，而隨著市場(chǎng)的日益成熟和理智，概念游戲主導(dǎo)的暴利空間已經(jīng)不再，概念競(jìng)爭(zhēng)也逐漸被產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)能力的競(jìng)爭(zhēng)取代?！昂笙磁茣r(shí)代”空調(diào)的營(yíng)銷已經(jīng)從以產(chǎn)品為核心逐漸轉(zhuǎn)移到如何迎合不同層次消費(fèi)需求的“全品質(zhì)營(yíng)銷”。
    
     格力的“節(jié)能王子”、海爾的“氧吧”、“三超直流雙新風(fēng)”……仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)空調(diào)的每一款產(chǎn)品的問(wèn)世，都是針對(duì)某種市場(chǎng)大背景下的“精心之作”，換言之，即是對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。與此同時(shí)，一個(gè)月前美的推出的“天鉆星”所帶來(lái)的美的“品質(zhì)生活新主張”，則代表了眼下廣大城市白領(lǐng)新貴們對(duì)生活質(zhì)感的高標(biāo)準(zhǔn)和高追求。正如陸劍鋒所言，“通過(guò)‘天鉆星’這款機(jī)，美的想給高端消費(fèi)者提供的是一種功能加情感的品質(zhì)生活新體驗(yàn)，是建立在蘊(yùn)涵高水準(zhǔn)技術(shù)、服務(wù)和設(shè)計(jì)的高品質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，同時(shí)給消費(fèi)者最具時(shí)尚、品位和高端體驗(yàn)感的高品質(zhì)生活享受?！?BR>    
     隨著消費(fèi)者的需求日益多元化和分層化，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的追求，已經(jīng)不再局限于單一的制造品質(zhì)或服務(wù)品質(zhì)，而是更多元化的豐富生活體驗(yàn)。“品質(zhì)營(yíng)銷”已不再是一種被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而是一種主動(dòng)迎合，是一種戰(zhàn)略性的銷售工具和盈利工具。
    
     細(xì)節(jié)先行的較量
    
     “攤牌戰(zhàn)”給中國(guó)空調(diào)行業(yè)帶來(lái)了核心品牌“楚漢爭(zhēng)雄”的“后洗牌時(shí)代”，呈現(xiàn)出美的、格力、海爾三家獨(dú)大的“壟斷局面”。核心品牌之間由于產(chǎn)能、品牌資本、成本效益、渠道結(jié)構(gòu)及資本實(shí)力都在伯仲之間，誰(shuí)都沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)可言。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在逐步轉(zhuǎn)為寡頭壟斷的格局的同時(shí)，巨頭間也趨于“細(xì)節(jié)主義”的較量。海爾在率先推出的新品“三超直流雙新風(fēng)”，正是力圖從細(xì)微入手，搶占了速度、話題優(yōu)勢(shì)的典范。而美的借旗艦產(chǎn)品天鉆星強(qiáng)勢(shì)切入細(xì)分市場(chǎng)，以“敢為天下先”的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)姿態(tài)率先推出“品質(zhì)生活”概念，并通過(guò)“名人賞談會(huì)”的嶄新形式，獨(dú)樹(shù)一幟，也成功打造中國(guó)家電業(yè)高端時(shí)尚產(chǎn)品先鋒推廣模式的先例。
    
     對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入“后洗牌”競(jìng)爭(zhēng)階段的空調(diào)行業(yè)而言，市場(chǎng)戰(zhàn)略由于其可復(fù)制性而成為非永久性的“一公里”優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)，巨頭之間已不存在競(jìng)爭(zhēng)，真正的行業(yè)領(lǐng)袖更需要的是在不同層次、不同角度去超越對(duì)手，而往往細(xì)節(jié)處市場(chǎng)布局的戰(zhàn)略步驟中的“領(lǐng)先一步”就是巨大的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。譬如美的在井岡山率先啟動(dòng)的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調(diào)普及革命”，正是預(yù)示美的將通過(guò)從產(chǎn)品銷售到售后服務(wù)的系統(tǒng)工程，率先占領(lǐng)市場(chǎng)，在后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)布局中形成自身的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
    
     對(duì)于空調(diào)巨頭而言，2006年的“后洗牌戰(zhàn)役”是真正智慧的較量。誰(shuí)能在已經(jīng)利潤(rùn)微薄的終端白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中擺脫出來(lái)，并以嶄新的經(jīng)營(yíng)方式在非終端經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)快速贏得在全國(guó)市場(chǎng)的大量市場(chǎng)，成為真正意義上的巨頭呢？我們將繼續(xù)關(guān)注。